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Pourquoi les marchés portent Amazon au pinacle et vouent Apple aux gémonies
©Reuters

Spécialisation contre Diversification

Pourquoi les marchés portent Amazon au pinacle et vouent Apple aux gémonies

Apple a perdu sa place de première capitalisation boursière mondiale, qu'elle détenait depuis août 2011. Dans le même temps, Amazon annonce la création de 19 nouveaux centres de traitement de commandes dans le monde.

Benoist  Rousseau

Benoist Rousseau

Benoist Rousseau est informaticien et historien économiste diplômé de l'Université Paris Sorbonne.

Il partage sur Andlil.com sa vision iconoclaste sur l'économie et les marchés financiers. Ancien professeur d'histoire, il dirige une société de conseils en informatique tout en étant un blogueur actif et un trader en compte propre.

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La loi universelle de la gravitation chère à Isaac Newton vient encore de se prouver : une pomme finit toujours par tomber et l’action Apple n’y échappe pas puisqu'elle cède en 48 heures, depuis la publication de ses résultats trimestriels, près de 15%. Cette baisse est encore plus marquée si nous prenons le plus haut historique de l'action à 700$ en septembre 2001, la chute est de -37% en 4 mois.

Alors comment une entreprise peut-elle décevoir autant les marchés financiers quand elle réalise des ventes meilleures et supérieures à ses propres prévisions?

Analysons les résultats d'Apple : ses ventes d'iPhones progressent de 29% mais la dynamique du marché des smartphones est estimée à 39% par IDC, tirée par Samsung. Quand on sait que la moitié des bénéfices de la société repose sur les smartphones, on peut comprendre l'inquiétude de certains investisseurs sur le futur, Apple n'est plus en situation de monopole contrarié sur les smartphones comme lors de la sortie du premier iPhone en juin 2007. La concurrence devient féroce, l'entreprise coréenne ne se contente plus de suivre péniblement les avancées technologiques d'Apple, elle propose elle aussi de nouveaux produits.

Soulignons aussi qu'Apple se fait aussi une concurrence à elle même, car 4,1 millions de Mac ont été vendu, c'est un chiffre inférieur aux attentes, reflétant un repli de 22% par rapport à l'an dernier. L'iPad a cannibalisé le Mac...

Alors certes Apple a de quoi séduire sur le papier, avec 54,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires qui est le plus important de toute son histoire, avec 13,1 milliards de dollars de bénéfice net, une véritable cash machine «Un record» là aussi, clame le P.D.G d'Apple. (il est en fait stable par rapport à l'an dernier car le trimestre comparable comportait une semaine de plus).

Spécialisation versus Diversification

On le comprend, c'est donc les perspectives prochaines qui inquiètent les marchés financiers, Apple dépend trop des ventes de ses iPhones et iPad, l'entreprise est trop spécialisée sur un marché de plus en plus concurrentiel, le dragon coréen grignote chaque jour les parts de marché de la grosse pomme. De plus, avec la disparition de Steve Jobs, des doutes apparaissent sur la capacité de la firme américaine a continué d'être le leader dans l'innovation, la sortie de l'iPad mini est symptomatique, elle n'est qu'une réplique d'Apple sur le marché des tablettes 7  pouces 8 pouces où Samsung commençait à s'imposer en maître car la firme de Cupertino estimait ce segment inutile. Pour la première fois depuis longtemps, Apple n'a pas perçu la demande et l'envie des consommateurs, elle n'a pas créé l'innovation, elle a du suivre.

A l'opposé, Amazon séduit les investisseurs, les agences recommandent fortement cette action, Morgan Stanley est passée de pondération en ligne à surpondérer sur le titre. Ce sont les perspectives florissantes du marché de l’e-commerce qui justifient sa position, celui voit le doublement des ventes de l’e-commerce dans le monde d’ici à 2016 ci et Amazon est le mieux placer pour en profiter.

Mais surtout Amazon s'est diversifié, son catalogue s'est élargi, on peut toujours y commander des livres, des CD, des jeux vidéos, un écran plasma... mais aussi des produits cosmétiques, du parfum, des bijoux, des vêtements, des jouets pour enfants, des articles sportifs et de fitness, de l'ameublement, des luminaires, de la décoration, de l'outillage pour  bricoleur et même de la nourriture pour votre poisson rouge ou des friandises pour Médor... Amazon c'est en fait le supermarché virtuel globalisé qui vend tout ce qui est rentable et anticipe le boom du e-commerce en annonçant la création de 19 nouveaux centres de traitement de commandes dans le monde, portant son réseau à plus de 70, ce qui permettra de réduire ses coûts d'acheminement.

Amazon et Apple ont donc deux stratégies de développement quasiment asymétrique, l'une est basée sur la spécialisation, l'autre sur la diversification de l'offre. Deux adages boursiers peuvent ainsi s’appliquer à cette situation et à l'évolution récente des cours « les arbres ne montent pas au ciel » et « il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier ».

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