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Chez Costco, les clients devront payer un forfait annuel de 45 euros.
Chez Costco, les clients devront payer un forfait annuel de 45 euros.
©Reuters

To the mall !

Payer pour faire ses courses : les Français y sont-ils prêts ?

Chez Costco, les clients devront payer un forfait annuel de 45 euros. On y trouvera dix fois moins de références que dans un hypermarché, mais exclusivement des grandes marques qui changeront en permanence.

Nicolas Herpin

Nicolas Herpin

Nicolas Herpin est sociologue et directeur de recherche au CNRS.

Il a publié avec Daniel Verger "Consommation et mode de vie en France. Une approche économique et sociologique sur un demi-siècle", Collection Grands Repères, La Découverte, 2008 et avec Nicolas Jonas "La sociologie américaine. Controverses et innovations", Collection Grands Repères, La Découverte, 2011.

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Atlantico: Le distributeur américain Costco, qui espère s’implanter dans plusieurs grandes villes de France à partir de 2015, mélange vente en gros et esprit « club privé » : pour être autorisés à pénétrer dans les magasins, les clients devront s’acquitter d’un forfait annuel estimé à 45 euros. Ils y trouveront 4000 références alimentaires et non alimentaires, soit dix fois moins que dans un hypermarché, mais exclusivement des grandes marques. Les articles changeront en permanence afin de profiter de l’effet événementiel. Les consommateurs français sont-ils prêts à payer pour pouvoir faire leurs courses, sans avoir pour autant la garantie de trouver ce qu’ils veulent à l’instant « t » ?

Nicolas Herpin : Costco ne vise pas tous les consommateurs français mais la upper middle class. Il n'est pas évident qu'il puisse séduire les ménages de cadre, notamment ceux  où les deux conjoints ont le même niveau de rémunération. Car ces derniers sont déjà les clients des rues marchandes dans les grandes agglomérations. De plus, les références haut de gamme et l’alimentation de luxe sont déjà bien installées dans les grands magasins de centre-ville. Une implantation dans les régions moins urbanisées, et notamment celles où sont nombreuses les résidences secondaires (zones littorales), donnerait  une meilleure chance de succès. Les riches retraités qui ont perdu leur cadre de vie urbain antérieur (et qui sont souvent étrangers dans le sud de la France) pourraient être tentés par cette forme sélective d'approvisionnement choisi.

Il existait à une époque en France des clubs similaires, réservés à certaines corporations de métiers ou certaines grandes entreprises comme la SNCF. L’arrivée de la grande distribution a néanmoins eu raison de leur existence. Quelles évolutions sociologiques et économiques pourraient permettre à ce concept de s’imposer chez nous aujourd’hui ?

L'aspect club avec cotisation ne se justifie que si Costco offre des services que ne comporte
ni la rue marchande ni le grand magasin de centre ville. Il lui faudrait offrir, par exemple, des fauteuils et de la lecture pour les hommes pendant que leurs épouses choisissent leurs vêtements et chaussures, du café ou du thé aux femmes pendant que leurs hommes choisissent le vin. Un magasin pour cadre-sup n'est pas un lieu de rencontre entre collègues,  comme cela pouvait l'être  autrefois dans les "coopératives" de la SNCF, ouvertes aux seuls employés de la gare locale.   

Costco va jusqu’à vendre des produits de luxe afin d’attirer les clientèles aisées. Ce qui marche aux Etats-Unis peut-il rencontrer le même succès auprès du consommateur français ? L’argument du prix suffit-il ?

Aux  Etats-Unis, la classe moyenne ne fait aucune difficulté à marquer sa différence avec les plus pauvres. Devenir propriétaire dans un ensemble pavillonnaire privé  est le signe de la réussite économique. Costco est dans la distribution l'équivalent de ces gated communities.  Les centres commerciaux américains dépérissent du fait que les classes moyennes les fuient, en leur reprochant d'accueillir  une population trop mélangée. La mixité sociale n'a pas cette réputation dans la classe moyenne française. Quand il s'agit de s'approvisionner,  les bonnes adresses et les bonnes recettes (du terroir) sont souvent d'origine populaire.

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