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La matière première du 21e siècle existe et il s’agit de... vous. Et c’est vertigineux
©Josh Edelson / AFP

Ta mère sur internet

La matière première du 21e siècle existe et il s’agit de... vous. Et c’est vertigineux

Notre identité numérique est le résultat d’une collection de données qui nous décrit dans le sens où il devient possible de modéliser nos comportements actuels et de prédire nos comportements à venir.

Yvon Moysan

Yvon Moysan

Yvon Moysan est diplômé de Harvard et de l’ESSEC. Il est Lecturer de Digital Marketing et Directeur Académique du Master en Apprentissage Digital Marketing et Innovation à l’IESEG School of Management. Ses travaux de recherche académique s’articulent autour du Digital et notamment des objets connectés. Il est, dans ce cadre, membre de la chaire Digital Banking et Big Data du Crédit Agricole Nord de France. Il est par ailleurs Président fondateur de Saint Germain Consulting, cabinet de conseil en Digital Marketing spécialisé dans les secteurs Banque, Assurance et Retail. Il a occupé précédemment différents postes de management en Digital Marketing au sein de banques ou assurances internationales (Siège mondial AXA, HSBC France, BNP PARIBAS – Banque Directe). Il intervient régulièrement en France comme à l’étranger comme public speaker dans différentes conférences professionnelles ou académiques (In Banque, Mobile Shopping Europe, EFMA, CCM Benchmark etc.). Il publie également dans différentes revues professionnelles (Revue Banque, Banque et Stratégie). Ses publications sont accessibles ici.
 

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Atlantico : Dans quelle mesure l'identité numérique que chacun d'entre nous dessine au travers de son utilisation d'internet et autres réseaux sociaux, est en train de devenir la matière première la plus importante de ce XXI siècle ? En quoi ce moi numérique n'en est-il qu'à ses débuts, malgré l'énorme quantité de données d'ores et déjà analysées ? 

Yvon Moysan : Notre identité numérique est le résultat d’une collection de données qui nous décrit dans le sens où il devient possible de modéliser nos comportements actuels et de prédire nos comportements à venir. Cela se construit à partir de la manière dont nous naviguons, communiquons ou effectuons des transactions sur les différents canaux numériques, depuis notre boite mail, nos posts Facebook ou encore notre compte Amazon.Les différents acteurs du numérique, réseaux sociaux en tête monétisent ces données à des fins publicitaires, l’accès et l’utilisation des réseaux sociaux étant gratuits, il s’agit là tout simplement de leurs business model. Le fait de pouvoir cibler un marché et des comportements à des fins publicitaires n’a rien de nouveau. La monétisation de l’accès à une base de clients potentiels a été longtemps la base du modèle économique des médias, et plus encore de la presse gratuite. La nouveauté réside ici dans la possibilité de pouvoir non plus toucher une population cible mais une somme d’individus et donc chacun d’entre eux en les observant et en se basant sur des composants de leur identité numérique. C’est ce qui en fait la matière première la plus importante de ce XXIe sièclepour du Marketing personnalisé. Nous n’en sommes qu’au tout début car jusqu’il y a peu les couts de stockage des données étaient trop importants, les puissances de calculs trop faibles et les résultats obtenus pas suffisamment significatifs. Le cloud, la puissance des machines actuels et les progrès des résultats obtenus en utilisant les techniques liées à l’intelligence artificielle ont changé la donne.

Si l'anticipation et la connaissance des comportements des utilisateurs est à la base de l'intérêt que représente cette notion de "soi numérique", et que cette connaissance n'en est encore qu'à son stade embryonnaire, quels sont les risques futurs auxquels les individus, mais également les Etats, devront faire face ?

La bonne nouvelle est qu’à ce stade la masse d’informations disponible sur la toile à notre sujet est encore très largement éparpillée entre de multiples acteurs qui ne partagent pas ou peu l’information collectée. Même Facebook au final ne détient qu’une partie négligeable de l’information disponible en ligne sur chacun de nous. La moins bonne nouvelle, si l’on se réfère à articles comme « Private traits and attributes are predictablefrom digital records of humanbehavior » publié par Michal Kosinski, Assistant Professor à Stanford University, David Stillwell,Lecturer in Big Data Analytics and Quantitative Social Science à Cambridge Judge Business School et ThoreGraepel, Research Lead à Google DeepMind, ceux-ci ont pu démontrer que le niveau d’intelligence, l’orientation sexuelle, les traits de personnalité, l’âge, le sexe, l’usage de substances addictives ou encore les opinions politiques peuvent être déterminés avec un taux d’erreur situé seulement entre 5 et 15% et ce simplement en se basant sur les likes des individus. Le modèle qu’ils ont établi est ainsi capable de différencier correctement homesexuel et hétérosexuel dans 88% des cas et républicains et démocrates dans 85% des cas. Cela vous donne une idée des risques potentiels auxquels états comme individus devront faire face dans le futur.

En contrepartie de ces risques, quels sont les bienfaits à attendre du développement du moi numérique ? Que pouvons-nous en attendre ? Et comment gérer efficacement le rapport bénéfices risques de notre transparence ?

Les risques liés au développement du moi numérique sont proportionnels au volume de données et au caractère privé ou non de celles-ci que chacun d’entre nous poste sur les réseaux sociaux. Il appartient donc en premier lieu à tout un chacun de définir exactement la frontière entre ce qui appartient ou non au domaine du privé. Il appartient également à chacun de délivrer ou non telle ou telle information en fonction de la valeur d’usage délivrée en retour. Un exemple très concret concerne la position GPS. Une donnée historiquement limitée au domaine militaire US à sa création en 1978 qui est devenue accessible à l’ensemble du secteur privé par le Président Clinton en 2000. Est-ce que le partage de notre position GPS apporte plus de bienfaits au travers d’applications comme Uber qui permet de visualiser la position du taxi et le temps d’attente ou comme Google Maps qui permet de visualiser un itinéraire pour se rendre à l’endroit désiré ou est-ce que ce partage au contraire apporte plus de risques vis-à-vis de notre vie privée, car ces données permettent de nous géolocaliser précisément et ce à tout moment ? La réponse est sans doute double, le développement du moi numérique entraine à la fois une augmentation de la valeur générée mais en parallèle aussi un accroissement des risques associés. On peut se prémunir personnellement ou plus globalement la législation peut aussi agir, mais cela n éliminera certainement pas tous les risques de manipulation et d’exposition aux différents acteurs du numériques dans une optique de ventes ou d’influences politiques ou autres. Parallèlement, il faut aussi prendre en compte le fait que le développement de ce moi numérique permet aussi tout simplement de pouvoir exister en tant que citoyen visible et d’apporter sa contribution en étant en mesure de pouvoir s’exprimer dans un écosystème devenu de plus en plus numérique.

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