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Tabac : une journée mondiale 
ne suffit pas
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EDITORIAL

Tabac : une journée mondiale ne suffit pas

Pour la 24ème année, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) organise ce mardi la journée mondiale sans tabac. Une occasion de redire les dangers du tabagisme qui selon l’organisation entraîne la mort de 5 millions de personnes dans le monde chaque année malgré les nombreuses campagnes d’information.

Alain Renaudin

Alain Renaudin

Alain Renaudin dirige le cabinet "NewCorp Conseil" qu'il a créé, sur la base d'une double expérience en tant que dirigeant d’institut de sondage, l’Ifop, et d’agence de communication au sein de DDB Groupe.

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La consommation de tabac qui avait tendance à diminuer depuis 1991 (loi Evin) remonte depuis 2005, et l’industrie se porte bien (470 milliards de dollars pour les quinze premiers groupes du secteur). La publicité est interdite mais l’image et les comportements demeurent.

Du GI débarquant le 6 juin 1944 aux héros de notre cinéma des années 60 et 70 en passant par les hommes politiques de la même période, les plateaux de télévision enfumés, les grandes opérations de sponsoring sportif, les campagnes de publicité à la télévision ou en affichage, les héros de bandes dessinées… Churchill, Gabin, Belmondo, Cary Grant, Pompidou, Lucky Luke, Gainsbourg… la cigarette est omniprésente et profite d’une gigantesque campagne de promotion permanente, sublimant souvent ses ambassadeurs, avec la particularité de toucher tous les publics, voire de créer un trait d’union entre les classes sociales.

Nous changeons d’époque, ces images disparaissent de nos quotidiens, certains même cherchent à les retoucher, mais « le tabac a la vie dure ». Et si une partie des fumeurs souhaite arrêter et se plaignent de cette dépendance, ils revendiquent également cette liberté individuelle, ce libre arbitre. Car si la communication sur le tabagisme a réussi quelque chose ces dernières années, c’est bien d’informer sur les risques du tabac. Ce seuil a été franchi, c’est incontestable, mais informer ne suffit pas, aujourd’hui on fume en connaissance de cause, et lorsque la contrainte est ressentie comme oppressante, on revendique même ce choix.

Dans cette pédagogie du risque, l’autre grande victoire de la communication ces dernières années est celle de la révélation du tabagisme passif. C’est un cap considérable car l’impact du comportement individuel devient collectif. Mais pas le collectif lointain, le macroéconomique où les morts du tabac sont toujours les autres, un collectif de proximité où mon comportement impacte mes proches, mon entourage. Dès lors, si je peux faire un choix pour moi, et pourquoi pas, je ne peux pas l’imposer aux autres qui par ailleurs changent de regard, et imposent une pression sociale qui petit à petit inverse la représentation « positive » du tabac.

« La communication a un pouvoir considérable, la communication est responsable, influence les comportements »

Certes, mais la communication n’agit pas seule, elle amplifie souvent davantage qu’elle ne crée ex nihilo, elle s’inscrit en résonance avec son époque. La communication peut promouvoir, c’est son métier « naturel », peut sensibiliser, informer, faire prendre conscience et au mieux donner envie d’arrêter. La publicité a été plus efficace pour augmenter le nombre de fumeurs que pour le réduire car la cigarette n’est pas un produit comme un autre, arrêter nécessite autre chose, d’autres parties prenantes, notamment de l’aide et souvent un traitement médical et psychologique. Il est plus « facile » de prévenir l’entrée dans le tabagisme que d’arrêter. Et dans les enjeux de changement de comportements, encore faut-il pouvoir proposer un « switch », le remplacement d’un produit ou d’une technologie par un autre. Il n’y a pas de substitut à la cigarette, c’est pour cela que la communication contre le tabagisme la plus efficace est celle qui réside dans la prévention, qui consiste à « vendre » l’idée qu’il ne faut pas commencer.

Les discours moralisateurs ou culpabilisant ne suffissent pas. D’abord parce que nous sommes tous invincibles, surtout les jeunes. Ensuite parce qu’on ne meurt pas d’une seconde à l’autre d’une cigarette comme on peut mourir d’un accident de voiture. Dès lors, les conséquences sont indolores, insidieuses, lentes, finalement non urgentes, comme en matière environnementale. Enfin, parce que nous continuons à mettre davantage en avant les risques à fumer plutôt l’intérêt à arrêter, les avantages à ne pas fumer. Vanter les bénéfices et dégrader une image si longtemps construite et entretenue, un défi de communication, mais pas uniquement, un défi collectif car comme pour la cigarette, on commence et on arrête rarement seul.

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