Epidémie réputationnelle : ce nouveau symptôme qu’est le bad buzz

Tapez le symptôme « bad buzz » sur votre moteur de recherche favori et vous verrez aussitôt qu’il ne s’écoule guère une semaine (voire nettement moins) sur la Toile sans qu’une marque, une figure notoire ou une enseigne ayant pignon sur rue ne se retrouve soudainement sous la mitraille de twittos excédés, de blogueurs cinglants et de consommateurs mécontents. Le constat est assourdissant, déstabilisant sans nul doute mais il est implacable. Les réseaux sociaux ont introduit une nouvelle dimension à la communication de crise où tout peut potentiellement se retrouver viralisé, déformé ou amplifié publiquement en une fraction de temps aussi infime que requiert l’activation d’un bouton de partage.

Cette épidémie réputationnelle a un nom qui claque agressivement comme un essaim de frelons en chasse : « bad buzz ». Le bad buzz est devenu la grande frayeur tapie dans les réseaux sociaux et prête à déchiqueter n’importe quelle réputation en l’espace de milliers de clics à la seconde. Pour les communicants, c’est la grenade dégoupillée capable de mettre à mal des mois d’efforts pour soigner l’image d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité. C’est en d’autres termes la concrétisation ultime de la célèbre citation du richissime homme d’affaires américain, Warren Buffett : « Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutes pour la détruire »

Le « bad buzz » peut enflammer la Toile (et parfois par ricochet les médias traditionnels) et générer des dommages collatéraux pouvant aller très loin si la posture idoine n’est pas adoptée ou si le temps de latence pour réagir est beaucoup trop lent. Longtemps tenu pour quantité négligeable, le quidam est maintenant mieux informé. De ce fait, il dispose de la capacité à commenter, ajouter, itérer ou alors interpeler, critiquer et tacler un discours qui lui semble un poil trop lénifiant ou choquant quand il n’est pas carrément mensonger ou syllogique. Et à ensuite le répercuter à qui bon lui semble pour générer le vacarme nécessaire.

Lors de la conférence Reputation War à Paris en janvier 2013, j’avais sollicité sur le sujet l’avis de Tom Liacas, ancien activiste en ligne reconverti en conseiller stratégique pour les entreprises. Son analyse prospective est sans appel (1) : « Il n’est pas exclu que le rythme des crises soit de l’ordre du quotidien. Pourquoi ? Tout simplement parce que le public apprend de plus en plus et a accès à des sources d’informations démultipliées. Ce même public n’hésite donc plus à s’exprimer et à faire connaître ses mauvaises expériences à l’égard d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise. Souvent, il ne se contente pas seulement de dénoncer mais il entend mettre la pression sur la source de son mécontentement afin de mobiliser et d’obtenir réparation ».

Le bad buzz est polymorphe

L’avantage (ou l’inconvénient, c’est selon !) avec le bad buzz, c’est qu’il n’épargne a priori personne. Du sujet le plus futile à l’affaire la plus grave, il peut enfler soudainement et tout emporter dans sa longue traîne numérique jusqu’à ce que l’affaire soit refermée. Avec des conséquences difficilement prévisibles mais aussi des traces durables puisqu’Internet conserve tout en mémoire.

Les campagnes publicitaires sont à cet égard des cibles régulièrement épinglées par les internautes. En décembre 2012, le fabricant de cuisines aménagées Cuisinella a ainsi fait la douloureuse expérience d’un bad buzz en publiant sur YouTube, une vidéo au scénario particulièrement décalé. On y voyait des passants blessés en pleine rue par un sniper embusqué puis prestement emmenés par une ambulance avant d’être enfournés dans un cercueil et de se réveiller au beau milieu d’un magasin de l’enseigne. Avec en signature, un slogan à l’humour noir décapant : « Profitez-en pendant qu’il est encore temps » ! Sur les réseaux sociaux, le tollé est immense. Nombreux sont ceux qui s’offusquent de la tonalité blagueuse de mauvais goût de Cuisinella. La marque rétropédale et retire alors rapidement la vidéo incriminée. Trop tard ! Celle-ci a été largement dupliquée et continue de circuler en boucle dans un concert de récriminations où l’entreprise n’aura guère gagné en réputation flatteuse et aura laissé nombre de ses gérants de magasins dubitatifs, voire inquiets d’une possible chute de fréquentation des boutiques !

Derrière l’écran de ces David consommateurs, sommeille aussi un contestataire en puissance qui peut s’insurger contre n’importe quel prétexte lui semblant anormal ou injuste. Le monde du travail est notamment une thématique où les choses peuvent vite empirer. En novembre 2011, la direction d’un supermarché mosellan de la chaîne de distribution Cora a dû faire front à une jacquerie digitale dont elle s’est difficilement dépêtrée. Au départ, une caissière est suspectée d’avoir empoché un coupon de réduction de 1 euro laissé par un client. Elle est alors menacée de licenciement. Brièvement évoquée par le quotidien local, l’histoire rebondit aussitôt sur Internet.

La page Facebook de Cora est prise d’assaut par les internautes qui multiplient les invectives et les commentaires furibards. Même chose sur Twitter où Cora entre très vite dans les « Top Trends » du moment. De son côté, le community manager de Cora s’emberlificote dans de maladroites tentatives de modération sans jamais parvenir à endiguer la vague irascible. La crise est déclarée à tel point que France Inter et Europe 1 ouvrent leur antenne à la caissière accusée.

Pour dégonfler la controverse, la direction décide alors de classer la procédure à l’encontre de la caissière. L’affaire aurait donc dû s’éteindre si Cora n’avait pas eu l’idée saugrenue de revenir à la charge quelques jours plus tard. Pour tenter de restaurer sa réputation écornée, Cora met alors en ligne sur YouTube, une petite vidéo qui est en fait un véritable panégyrique de l’entreprise sur sa façon de traiter ses salariés. Pendant 4 minutes, se succèdent ainsi des employés de l’enseigne qui vantent leur employeur, le tout filmé comme une vidéo amateur, histoire sans doute de rendre l’initiative plus spontanée et crédible. Une polémique repart alors de plus belle sur les réseaux sociaux où l’enseigne est accusée d’avoir fortement incité des salariés à prendre la défense de l’entreprise.

1 « Tom Liacas : Entreprises, humanisez vos communications » - Le Blog du Communicant – 12 janvier 2013

Extrait de "Managers, Parlez numérique", Olivier Cimelière (Kawa édition), 2014. Pour acheter ce livre, cliquez ici.