Dirigeants, 5 bonnes raisons de mettre votre entreprise au big data

1. 1. Question timing, c’est maintenant qu’il faut le faire

Grâce à des technologies qui deviennent enfin suffisamment matures pour élaborer de vraies stratégies digitales, l’analyse des données numériques représente un atout majeur à tous les niveaux de l’entreprise. De la direction marketing à la direction de la publication, en passant par le service digital, chaque dimension de la société doit pouvoir bénéficier d’un maximum d’informations quantitatives et qualitatives. C’est donc avant tout à la direction générale de prendre l’initiative de lancer une politique de big data, afin de la centraliser et la généraliser, au bénéfice de tous les services de l’entreprise.

1. 2. Pour affiner l’analyse comportementale du client

Beaucoup de marques n’ont pas accès directement aux informations concernant leurs clients. C’est notamment le cas de grands groupes comme Danone ou L'oréal, qui réalisent la majorité de leur ventes via leurs distributeurs. Cette quasi absence d’interactions offline peut néanmoins se compenser par des relations online. Et le big data représente à cet égard un véritable intermédiaire permettant de mieux connaitre la clientèle et donc d’être davantage à son écoute. Les technologies numériques permettent ainsi de rassembler trois sources d’informations différentes : les données issues des actions du consommateur ou du prospect grâce à des techniques et outils appelés CRM (customer relationship management) ; les données comportementales, en vue d’analyser les étapes commerciales qui ont permis à l’internaute de finaliser son achat ; et les données de performances publicitaires, afin de connaître ce qu’a fait le client avant d’arriver sur un site web.

1. 3. Développer une stratégie "customer centric"

Trop nombreuses sont les entreprises qui se focalisent, à tort, sur une approche axée autour de leur produit. Le big data permet d’en sortir et de développer une stratégie centrée sur le client lui-même. Les informations collectées à son sujet permettent en effet de saisir ses évolutions en matière d’habitudes de consommation, de goûts ou de style de vie. De plus, une meilleure écoute de ses retours et des ses voeux peut donner la possibilité à l’entreprise d’adapter plus directement son produit au client. Enfin, celle-ci peut également mieux segmenter sa stratégie commerciale et proposer des interactions personnalisées ; elle peut s’adresser différemment en fonction du type de client et ainsi mieux se rapprocher de lui.

1. 4. Pour mesurer et optimiser les stratégies en temps réel

Dans un contexte numérique où les points d’interaction sont très divers (sites internet, mobiles, tablettes…), faire en sorte que l’expérience client soit la plus fluide et homogène possible représente un intérêt majeur pour une entreprise. C’est le principe de l’omni-canalité, c’est-à-dire du choix laissé au client d’utiliser les canaux qu’il souhaite - physiques ou numériques - en s’assurant de leur cohérence mutuelle. Une stratégie big data vise alors à stimuler ces expériences, en les enrichissant par de nombreux points de contacts avec la marque. Cette stratégie doit être en mesure de remonter à l’ensemble des interactions que le client a réalisées avec l’entreprise, de sorte que celle-ci puisse analyser l’efficacité et les performances de ses espaces publicitaires et commerciaux. L’entreprise pourra le cas échéant adapter sa communication en fonction des résultats mesurés. 

1. 5. Un avantage compétitif indispensable pour les entreprises de toutes tailles

Dans la course à l’information, la bonne collecte de big data constitue un véritable avantage compétitif pour une entreprise. En témoigne l’objectif annoncé par Jean-Paul Agon, le PDG de Loréal, de faire passer le nombre de clients du groupe de 1 à 2 milliards d’ici à 2020 par le développement d’interactions digitales et non plus seulement physiques. Outre le développement de nouveaux consommateurs, l’utilisation des données de masse permet aussi aux grandes entreprises d’avoir un outil qualitatif lors des grandes décisions et orientations à prendre. Et si cette dimension est moins présente au sein des PME, ces dernières doivent néanmoins y trouver un atout indispensable et à moindre coût au moment de s’implanter et de réaliser leurs premières études de marché, de fréquentation, de trafic… Cela n’était pas possible il y a encore cinq ans.

Propos recueillis par Pierre Jeannel