Comment les marques simplifient leurs logos pour mieux pénétrer votre inconscient

Elles sont partout. Les publicités sont omniprésentes dans notre société. À la télévision, sur Internet, dans la rue, et même dans les films. Elles sont plus nombreuses également. Nous sommes submergés d'un flux publicitaire perpétuel et visualisons chaque jour à l'aide de nos smartphones et tablettes une énorme quantité d'informations. Aussi, pour ne pas se fondre dans la masse, les marques sont obligées de ruser, de se rendre incontournables sans passer par le matraquage publicitaire. Pour cela, nul besoin de réaliser des vidéos toujours plus drôles ou spectaculaires. C'est en repensant subtilement la base de la marque, son logo, que les multinationales veulent étendre leur influence sur les consommateurs que nous sommes, rapporteThe Atlantic.

Une image vaut mille mots

Et la première chose à faire est de faire tomber les lettres qui obstruent la visibilité du logo. Les avantages sont multiples. En réduisant la marque à son logo, nul besoin de traduction pour exporter l'image de marque à l'international. De plus, la perception d'un logo est plus rapide que la lecture. A-t-on besoin de savoir ce que signifie ce grand "M" jaune à l'entrée du célèbre fast-food ? "Des chercheurs ont démontré que l'utilisation d'une imagerie visuelle dans les publicités concentre mieux l'attention que les consommateurs et incite ces derniers à interpréter et comprendre le message publicitaire d'une manière plus active que ne le font les mots, indique Jill J. Avery, maître de conférence à l'Université d'Harvard, questionné par The Atlantic.Ce processus d'interprétation et d'élaboration produit une plus grande quantité d'images mentales et, dans la plupart des cas, une compréhension plus personnelle du message véhiculé par la publicité".

Depuis une dizaine d'années, les marques tentent ainsi de simplifier leur logo de manière à véhiculer plus efficacement leur image de marque. Cela s'est illustré par cette phase de transition que les entreprises les plus prévoyantes ont pratiquement terminée : disparition de la marque et rajout d'un slogan en compagnie du logo. Ainsi, pour Nike, les quatre lettres ont laissé place à la fameuse virgule surplombée du slogan "Just Do It", actuellement en voie de disparition. Même processus pour McDonald's, qui a laissé le nom du fondateur de côté pour ne laisser apparaître que le "M" jaune assorti de la phrase "I'm lovin' it" (C'est tout ce que j'aime). Dernier exemple enfin avec la firme Apple, dont la seule pomme croquée trône sur les affiches, désormais sans le slogan "Think Different".

Le dernier en date à s'y être mis est l'Américain MasterCard, dont les deux disques entrecroisés sont désormais démunis du nom de la marque, placée en dessous du logo avant de sûrement disparaître, le temps que le public s'adapte à sa nouvelle image.

Approche plus subtile

De même, nombreuses sont les marques à avoir offert à leur logo un coup de lifting, afin de minimiser les caractéristiques de reconnaissance visuelle de la marque, comme l'indique le site Wired. L'effacement des lettres au profit du logo a également l'avantage de permettre à la marque de diversifier ses activités et donc de ne pas rester liée à son secteur d'activité premier. Pour MasterCard, il s'agit de s'implanter dans le domaine du paiement en ligne, alors que les jeunes sont de plus en plus nombreux à préférer payer via leurs smartphones. Il en est de même pour Starbucks Coffee, qui a fait comprendre à ses fidèles qu'il ne comptait pas se contenter de vendre uniquement des cafés, mais également des viennoiseries et autres en-cas.

Mais derrière toute cette refonte graphique se cache un objectif plus insidieux : reconquérir l'inconscient des consommateurs, qui ont développé au fil des dernières décennies une certaine méfiance envers les multinationales et autres firmes tentaculaires. Ainsi, une étude menée par le réseau d'agences américain Cohn & Wolfe publiée en avril 2016 observe que quatre consommateurs sur cinq ont une mauvaise opinion des grandes entreprises en raison de leur manque d'honnêteté et de leur opacité. En faisant disparaître le nom de la marque des logos, ces entreprises veulent de ce fait ne plus apparaître en tant que société privée à but lucratif, mais davantage en tant que fournisseur de services et de biens. C'est joli comme cela, non ? "Les consommateurs sont lassés de la manière dont est fait la publicité, explique Adam Alter, un professeur de marketing à l'école de commerce de l'Université de New Yorkinterrogé par The Atlantic.Il est plus difficile pour les entreprises d'attirer les consommateurs qu'auparavant, puisque ces derniers arrivent à voir clair au travers des discours publicitaires. Les entreprises ont dû procéder plus subtilement". Cette opération est appelée debrandingou decorporatizing.

Personnalisation du produit

Enfin, comment ne pas parler du plan marketing parfaitement orchestré par le géant Coca-Cola, qui a réussi à inverser la courbe de ses ventes aux États-Unis, en chute libre depuis dix ans ? Cette campagne, appelée "Share a Coke" (Partagez un Coca-Cola) a frappé un grand coup en permettant aux consommateurs d'acheter des bouteilles de la boisson où pouvaient figurer leurs prénoms. À la place du traditionnel logo de la marque américaine, on pouvait trouver des centaines de prénoms imprimés aléatoirement sur les étiquettes, à partir d'une base de données recensant les prénoms les plus portés par pays. Une stratégie de personnalisation payante puisque Coca-Cola a enregistré une hausse des ventes à hauteur de 2%.

La publicité est partout, et devrait continuer à l'être. Simplement, vous ne la verrez plus véritablement. Elle fera partie de votre paysage quotidien et à terme, ne deviendra plus une source d'agression. Ce n'est pas nouveau : l'humain est un être influençable.