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Fermoir d'un sac à main Louis Vuitton.
Fermoir d'un sac à main Louis Vuitton.
©Reuters

Le luxe c'est le luxe

Comment les marques de luxe ont décidé de nous dissuader d'acheter leurs sacs à main et autres accessoires

Les grandes marques de luxe s'en vont en guerre contre leurs petits consommateurs, jugés néfastes pour leur image haut de gamme. Notamment en augmentant les prix des sacs à main et autres accessoires.

Frédéric Godart

Frédéric Godart

Fréderic Godart est professeur à l'Insead où il enseigne la théorie des réseaux sociaux et la psychosociologie des organisations. Ses recherches se concentrent sur la mode et le luxe. Il est l’auteur de Sociologie de la mode (La Découverte 2010) et de Penser la mode (IFM/Regard 2011). 

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Atlantico : Les marques de luxe, notamment de sacs à main et accessoires, ont décidé de nous dissuader d'acheter leurs marchandises les moins chères, notamment en augmentant leurs prix. Quels moyens les grands groupes emploient-ils pour cela ? Quelles sont les marques concernées ?

Frederic Godart : L’augmentation rapide des prix dans les différents segments de l’industrie du luxe (au-delà de ce qui se passe dans d’autres secteurs de l’économie) est un phénomène bien connu mais qui s’est amplifié récemment. Quasiment toutes les grandes marques sont concernées : Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermès…

Généralement les raisons données sont l’augmentation des coûts (matières premières, main d’œuvre…). Ce n’est pas faux, mais les raisons réelles sont d’un ordre différent .

Tout d’abord, il s’agit de maintenir une forte croissance des résultats d’exploitation dans le luxe qui est un secteur aujourd’hui en ralentissement malgré des décennies de développement exceptionnel. Par exemple, la consommation de luxe chinoise aujourd’hui n’est pas aussi forte qu’elle l’était il y a quelques années, notamment en raison d’une campagne du gouvernement chinois pour la ralentir (pour éviter la corruption). Le marché commence aussi à être saturé… Comme la demande dans le luxe est relativement peu sensible aux augmentations de prix (certains disent même qu’elle augmente avec les prix, c’est l’effet Veblen), augmenter les prix est une façon de maintenir la croissance du chiffre d’affaires.

Une seconde raison est de se distinguer des marques considérées comme étant de prestige inférieur. En augmentant leurs prix, les grandes marques affichent clairement leur position de force dans l’industrie. Pouvoir se permettre des prix élevés, c’est une preuve de prestige et de puissance.

Pourquoi veulent-ils se "débarrasser" de leur clientèle la plus "pauvre" ? En quoi est-elle négative pour leur image de marque ?

Les grandes marques ne veulent pas se “débarrasser” de leurs clients les plus pauvres, ou alors il s’agit d’un effet indirect. Un client est un client, la preuve en étant l’expansion des plus grandes marques à travers le monde, et leur recherche d’une clientèle plus vaste au Dubai Mall ou à Las Vegas. Ce qui compte pour elles, c’est de maintenir la croissance de leurs résultats malgré un ralentissement économique (et une saturation du marché) et d’affirmer leur puissance et prestige à travers des prix plus élevés. En cela, ce qu’elles veulent c’est ne pas être confondues ou associées avec des marques moins prestigieuses.

Le type de clientèle qui achète leurs produits n’est pas nécessairement leur préoccupation principale, même s’il y a des précédents historiques par exemple avec la marque Lacoste qui a augmenté ses prix pour recentrer sa clientèle sur des groupes sociaux plus aisés. Mais il s’agissait là d’un segment différent, loin du luxe.

Quel est la part des accessoires dans leur chiffre d'affaires ? Pourquoi ne pas supprimer leurs produits de bas de gamme tout simplement ?

Cela varie, mais typiquement les accessoires (comme les parfums) sont les produits où se font les marges les plus fortes (par rapport au vêtement). La segmentation des produits par gamme est la stratégie souvent utilisée pour toucher des clientèles variées sans entamer le prestige des marques. C’est important de conserver plusieurs niveaux de gamme pour conserver un niveau de vente élevé. Par exemple, Marc by Marc ne s’adresse pas à la même clientèle que Marc Jacobs. Cela peut aussi être dangereux, et Armani a beaucoup souffert de son extension vers le bas de gamme avec Armani Exchange.

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