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Les équipes marketing de Cadbury ont fait appel à une société spécialisée qui a prédit le succès d'une publicité grâce à un système de test en ligne.
Les équipes marketing de Cadbury ont fait appel à une société spécialisée qui a prédit le succès d'une publicité grâce à un système de test en ligne.
©DR / Cadbury / Capture d'écran Youtube

Clé du succès

Ces technologies de pointe qui permettent de prédire le succès d’une publicité

Henry Ford avait coutume de répéter que la moitié de ses budgets publicitaires était parfaitement inutile mais que son problème était qu’il était impossible de déterminer laquelle de ces moitiés… Serait-il plus heureux aujourd’hui ?

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Global Client Lead chez Publicis Groupe.

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Atlantico : En 2007, le groupe Cadbury, entreprise agroalimentaire britannique spécialisée dans les confiseries et les boissons non-alcoolisées, a lancé une publicité pour des barres chocolatées mettant en scène un gorille jouant du tambour. Les équipes marketing pensaient que le flop serait inévitable et ont fait appel à une société spécialisée qui a prédit le succès de la publicité grâce à un système de test en ligne qui a analysé les réponses émotionnelles d’un petit panel d’individus. Finalement, le succès a été au rendez-vous et la publicité a été élue préférée des britanniques. Dans quelle mesure la technologie peut-elle permettre d’anticiper le succès d’une publicité ? 

Jean-Paul Brunier : La technologie a dans un premier temps permis de considérablement réduire les coûts d’exposition aux tests à des échelles beaucoup plus importantes grâce aux tests en lignes, pre-tests, post-tests, outils de suivis… Ils permettent également de gagner en profondeur en termes de recueil des réactions, notamment émotionnelles des gens. Le cas Cadbury est néanmoins une forme d’exception dans l’utilisation des tests pour prendre la décision de choisir une voie créative radicale et donc risquée. Dans l’immense majorité des cas l’utilisation des tests publicitaires tendent à « moyenniser » le risque. La question qui se pose aux décisionnaires n’est pas tant la mesure de l’adhésion mais celle des objecteurs à l’idée disruptive, celle-ci détermine souvent dans les organisations des attitudes plus conservatrices.

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La décision humaine, le courage et la prise de risque : voici un élément qui n’est pas près de disparaître, les grandes organisations sont conçues pour minimiser les risques, la technologie n’est pas à l’aube d’éliminer la décision humaine , dite de management, et c’est selon moi heureux.

Henry Ford avait coutume de répéter que la moitié de ses budgets publicitaires était parfaitement inutile mais que son problème était qu’il était impossible de déterminer laquelle de ces moitiés. A-t-on résolu le problème aujourd'hui ?

Cette question est largement résolue aujourd’hui grâce à l’immédiateté des analyses en temps réel qu’offre l’utilisation du Web et ce n’est qu’un début. Les outils permettent à la fois de massifier l’analyse, d’en réduire le coût mais également de segmenter donc d’identifier et donc de concentrer l’allocation des ressources sur les cibles les plus intéressantes. Elles permettent de façon croissante d’optimiser les messages pour les adapter à ces cibles.

 Le succès exceptionnels sont les moins prévisibles, encore une fois, des tests conduisant à des succès planétaires comme le Gorille  sont rarissimes.

Peut-on imaginer que la technologie future pourra permettre de cibler avec plus d’efficacité le succès d’une publicité, notamment avec le développement de l’intelligence artificielle ? Devons-nous nous attendre à une généralisation de cette pratique ?

La prochaine révolution viendra de l’IA qui va permettre d’optimiser en temps réel les contenus créatifs. Aive, une société française est déjà en pointe dans ce qui conduira sans doute à une révolution : améliorer de façon continue, en temps réel et de façon parfaitement informée les contenus.

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