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Les consommateurs des pays développés, en France comme aux Etats-Unis, semblent de moins en moins portés vers la conduite.
Les consommateurs des pays développés, en France comme aux Etats-Unis, semblent de moins en moins portés vers la conduite.
©Reuters

Adopte un... véhicule ?

Ce que la fin programmée de la voiture individuelle nous révèle sur notre futur économique

La voiture individuelle, longtemps icône des sociétés de consommation, est en perte de vitesse aux États-Unis comme en Europe. Une tendance qui sonne comme la fin du "Véhicule pour Tous" et qui semble annoncer une lente évolution vers un modèle plus collectif.

Bernard Jullien et Christophe Benavent

Bernard Jullien et Christophe Benavent

Bernard Jullien est économiste.

Il est directeur général du réseau international Gerpisa (Groupe d’étude et de recherche permanent sur l’industrie et les salariés de l’Automobile).

Christophe Benavent est professeur à Paris Ouest. Il enseigne la stratégie et le marketing et dirige le Master Marketing opérationnel international l. Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing.

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Atlantico : Les consommateurs des pays développés, en France comme aux Etats-Unis, semblent de moins en moins portés vers la conduite. Peut-on dire que cette inflexion soit due à la crise économique, ou les tendances à l’œuvre sont-elles finalement plus profondes ?

Bernard Jullien : On peut commencer par dissocier deux tendances qui sont particulièrement vraies en France mais que l'on retrouve dans la plupart des pays développés : tout d'abord le nombre de kilomètres parcourus par habitants, qui continue de progresser malgré une croissance moindre, et le nombre de km parcourus par voiture qui est effectivement en baisse. On ne peut donc pas dire, comme certains l'affirment, que l'automobile occupe une place de plus en plus décroissante dans le besoin de mobilité. S'il est vrai que les ventes et les immatriculations baissent dans les vieilles économies, il s'agit avant tout d'un problème de renouvellement du parc. A une échelle plus globale, on constate dans de nombreux pays que le parc automobile continue de s'accroître en même temps que le nombre de kilomètres parcourus par les conducteurs.

Une fois que cela a été rappelé, on peut effectivement affirmer qu'il existe une vraie problématique pour les professionnels et les constructeurs à s'adapter aux nouvelles donnes d'un marché automobile dont la croissance n'est plus aussi importante que par le passé en Europe comme aux Etats-Unis. La part toujours plus importante des véhicules d'occasions sur les véhicules neufs était jusqu'ici la problématique traditionnelle du secteur, mais elle prend aujourd'hui une dimension toute particulière avec le vieillissement des parcs et la baisse du pouvoir d'achat des ménages, que ce soit en France, en Allemagne ou en Italie, mais aussi ailleurs. L'âge moyen d'un acheteur de véhicule neuf est aujourd'hui de 53 ans, un fait qui démontre bien le déphasage progressif entre l'offre et une demande de plus en plus spécifique. La France connaîtra entre 1 et 1.2 millions d'achats de voitures neuves par les ménages en 2014, contre près de 5 millions de modèles d'occasions, ce qui laisse entendre que le "ratio" serait ici d'un pour quatre et non pas d'un pour deux comme l'évoquent habituellement les professionnels.

Christophe Benavent : Effectivement de tels signes se multiplient. On peut écarter partiellement la crise économique, du-moins en France, dans la mesure où le nombre d'immatriculation est stagnant depuis 10 ans. Remarquons de suite que la motivation de la conduite pour le plaisir n'est certainement pas la première : on conduit d'abord pour se transporter qu'il s'agisse du travail, des courses ou de quelques autres contraintes ( et l'on peut avoir plaisir à conduire à ces moments!). Et pour ces raisons, des alternatives se dessinent : le co-voiturage et les transports en commun. D'autant plus que les bouchons, la chèreté du stationnement, pour ne prendre que deux facteurs évidents, font de l'option automobile une option moins intéressante. Quant aux grands parcours, ceux des vacances, alors que leurs durées se réduisent, on comprend que d'autres options sont préférables. Naturellement il faudrait étudier les choses de manière plus fine, le phénomène n'est pas le même dans les zones rurales, péri urbaine et dans les grands centres urbains. Mais il y a suffisamment de raisons de long terme qui justifient économiquement une certaine désaffection. Au-delà de cette rationalité économique, il y a aussi une "irrationalité" sociologique qui disparait. La voiture est de moins en moins investie affectivement et symboliquement. On peut parler de désenchantement. Il suffit de se promener dans les zones pavillonnaire le samedi pour se rendre compte que l'on ne passe plus ses samedis à entretenir son véhicule. Mais ce n'est pas forcement un mouvement général : le caractère statutaire demeure dans certains segments de marché. Les SUV et autres marques de luxe tirent leur épingle du jeu.

Le vieillissement des populations, avec la sortie progressive des "baby boomers" du marché du travail, peut-il expliquer cette tendance ? Est-on face à une modification finalement irréversible ?

Bernard Jullien : S'il est vrai que l'on a généralement tendance à moins conduire lorsque l'on cesse son activité professionnelle, cette époque est aussi celle d'une plus forte propension à la consommation : le prêt immobilier est généralement remboursé, le patrimoine s'accumule et l'on est toujours actif. On dit souvent que les monospaces sont destinés aux "pères de familles" alors qu'en vérité les principaux acheteurs sont généralement les grand-parents. Les retraités sont donc plutôt un facteur qui stimule les statistiques au lieu de les infléchir.

Christophe Benavent : Cette explication démographique n'est pas vraiment pertinente. Mais si on raisonne en culture de génération, effectivement, on peut considérer que l'hypothèse de la génération d'après guerre pour qui l'automobile est associée pleinement à la culture de consommation des trente glorieuse, à mesure qu'elle disparait, laisse place à des générations qui investissent moins affectivement dans ce produit.  L’irréversible est de ce point de vue, le fait que le rapport au bien comme extension de soi, ne se construise plus avec l'automobile telle qu'on la conçoit aujourd'hui. Dans un certain futur il n'est pas interdit que les choses se renversent. Pensons à l'exemple des montres au cours des 40 dernières années.  Le cas de Tesla au US doit faire réfléchir.

Quels autres éléments peuvent expliquer cette tendance ?

Bernard Jullien : Tout d'abord la multiplication de modes de transports plus efficaces pour les longs-trajets : un Parisien qui se rend à Marseille a aujourd'hui très peu de chances d'emprunter sa voiture, l'option idéale étant le train ou l'avion. L'industrie automobile a aussi modifié son cahier des charges sur de nombreux modèles, la grosse berline n'ayant plus le même pouvoir d'attraction qu'autrefois sur le consommateur. Le voyage court représente de plus en plus la norme, et le marché s'adapte en conséquence. Le dernier salon de Genève a ainsi bien démontré la volonté de se focaliser sur la petite voiture bien équipée (segment A) qui correspond à de courts trajets urbains plus qu'à de grands voyages.

Christophe Benavent :Les deux grands facteurs que nous évoquons sont suffisant, même si de manière concrètent ils se réalisent de milles manières. Le diable est dans les détails. Sur le facteurs économique, par exemple, le coût des infractions pèse certainement. Quant au facteur sociologique, on peut ainsi s'interroger sur la "non-appropriabilité" des véhicules : comment faire soi un véhicule qu'on ne peut plus réparer soi-même? Il reste la question des alternatives que les consommateurs prennent de plus en plus au sérieux.

D'aucuns évoquent la fin de la voiture individuelle au profit de nouveaux modèles. Quelles alternatives s'offrent à nous ? Quelles sont les options envisagées par les constructeurs pour s'adapter à cette nouvelle donne ?

Bernard Jullien : On constate effectivement la création d'un nouvel espace, une sorte "d'hinterland" entre le transport individuel et le transport public. Cela se voit notamment par le développement de la location courte, du covoiturage ; ce développement semblant en tous points complémentaire à la baisse de l'usage individuel, mais aussi à travers le recours aux taxis et VTC. Ces formes de consommations autrefois très marginales se sont clairement développés sur les dernières années. Il s'agit là d'une option qui parle autant à ceux qui ne possèdent pas de voitures qu'aux propriétaires, ces derniers voyant dans la location ou le covoiturage un moyen efficace d'amortir leur achat. Ce que l'on pouvait voir comme une mini-pratique alternative il y a encore trois ans a ainsi clairement tendance à s'imposer de manière sérieuse depuis peu. A tel point d'ailleurs que les constructeurs s'intéressent de plus en plus à cette nouvelle donne qui offrirait de nombreux avantages aux potentiels acheteurs de véhicules neufs. Nous sommes donc bien à un tournant majeur pour le monde de l'automobile.

Chistophe Benavent : Ce n'est pas tout à fait la fin de la voiture individuelle. Plutôt l'érosion de l'usage individuel d'un bien qu'on possède. Le co-voiturage connait un succès certain tout comme l'auto-partage ou la location entre particulier. Ce que l'on voit est une multiplication des modèles d'usages. Ils sont émergeant, on ne sait encore lesquels triompheront. Quant aux constructeurs, ils construirons toujours des véhicules. La stabilité forte des immatriculations en dépit d'une forte variabilité conjoncturelle en est la preuve. Le problème pour eux est qu'il s'agit non seulement de concevoir de meilleurs véhicules que les concurrents pour un usage donné, mais de savoir construire en fonction de ces usages. Concevoir un véhicule pour une flotte de VTC, concevoir des véhicules pour de l'autopartage, de la location, concevoir des véhicules partagés entre plusieurs familles, sont désormais des enjeux cruciaux. Ce n'est pas une question de conception du produit, mais de l'ensemble du produit et de son système d'usage.  De ce point de vue les véhicules électriques vont être une source unique de créativité, à nouveau je renvois au modèle Tesla, mais aussi dans un autre registre au succès de la Logan.

La société de consommation a toujours reposé depuis les années 1930 sur le développement de l'automobile personnelle. Entre t-on finalement dans une nouvelle ère de la vie économique ?

Bernard Jullien : Le principal enjeu réside selon moi dans la capacité à proposer des codes de différenciation qui soient plus adapatés aux réalités contemporaines. Le plus gros du travail pour les entreprises automobiles va donc être de passer d'un marketing de la puissance (4x4, berlines sportives...) à une image plus moderne basée sur la souplesse et l'aspect utilitaire. L'environnemental sera aussi évidemment un facteur-clé, comme on peut déjà le constater dans l'émergence de modèles comme ceux proposés par Tesla. Le développement de la location amènera aussi des questionnement sur les problématiques d'assurances et de contrôles techniques à une époque où il faudra vérifier et prouver de plus en plus souvent la qualité d'un véhicule.

Chistophe Benavent : La société de consommation de masse s'est construite sur le tryptique voiture/réfrigérateur/télévision. Ces trois produits sont les moyens de consommation de masse, ils emmènent à l'hypermarché pour faire des courses en gros et bénéficier de prix bas, permette de stocker, et d'éclairer les choix. Nous sommes entré dans un nouveau modèle où le smartphone va devenir la clé d'un nouveau modèle de consommation personnalisé, les réseaux sociaux le moyens de coordonner des transports multi-modaux, et les moyens de paiement essentiels pour ajuster la consommation au pouvoir d'achat.  Oui c'est une nouvelle ère, et oui l'automobile telle que nous la pensons aujourd'hui, n'a plus de place. Mais attention, elle peut y revenir, non plus comme expression de soi et moyen de s'approvisionner, mais par exemple comme un accessoire du logement ou du bureau, un accessoire de service.

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