"Britney Spears ? Elle me rappelle François Mitterrand..."

Atlantico : Britney Spears était en concert ce jeudi soir à Bercy pour l’une de ses rares dates françaises. La jeune Américaine de 29 ans est désormais présentée comme une icône pop déchue. Est-ce justifié selon vous ?

Antoine Bueno : Non, ce n’est pas justifié. Qu’est-ce qu’être star ? Il semblerait qu’il y ait deux étapes : la première consiste à accéder à ce statut. La seconde, plus longue et souvent plus compliquée, est de se maintenir. On parle souvent de ces étapes pour les chanteuses, mais cette situation évoque en réalité n’importe quel personnage public.

En politique, par exemple, il est très difficile d’émerger et se maintenir au pouvoir représente le travail de toute une vie. Cela paraît normal en politique, ce constat est même presque institutionnalisé : une traversée du désert semble un passage obligé pour tout candidat à l’élection présidentielle.

Pourquoi la situation serait-elle différente dans le cas de Britney Spears ? Elle connait actuellement un « coup de mou » dans sa carrière, mais c’est inévitable, celle-ci connait forcément des hauts et des bas, les artistes sont dépendants des modes. Soit ils sont capables de s’y adapter ou de les susciter, soit ce n’est pas le cas et ils connaissent alors des baisses de régime, voire tome dans l’oubli. Aujourd’hui dans le cas concret de cette jeune femme, c’est difficile à dire.

Britney Spears me rappelle un peu François Mitterrand. Après l’épisode dit de « l’attentat de l’Observatoire », le leader socialiste était mort, selon les observateurs. Or, une décennie plus tard, il fut élu Président de la République. Il a même réalisé deux septennats, longévité extrêmement rare au poste suprême en France. Je ne vois pas pourquoi ce qui est vrai pour François Mitterrand ne pourrait pas l’être pour Britney Spears.

Elle se trouve actuellement dans une situation de type « post-attentat de l’Observatoire », avec une série de frasques la concernant qui ont fait la Une des magazines people. On peut imaginer qu’elle rebondisse, ou non. Mais tout est ouvert, me semble-t-il.

J’irais même plus loin : la situation est plus facile pour Britney Spears qu’elle ne le fut pour François Mitterrand. Lui  rien ne pouvait être mis à son crédit dans « l’attentat de l’Observatoire ». Alors que les péripéties people de Britney Spears peuvent être portées à son crédit : elles alimentent le buzz créé autour d’elle. Au final, dans le bilan de sa carrière, on pourrait même le mettre dans l’actif : cela touche à la gestion de carrière, à la construction romanesque d’un mythe. On peut même s’interroger si toutes ses frasques ne sont pas orchestrées par elle ou son entourage dans une stratégie de communication.

L’époque de François Mitterrand n’est toutefois pas la même que celle d’aujourd’hui, notamment d’un point de vue médiatique…

C’est vrai. Nous sommes aujourd’hui dans une société d’hyperconsommation, d’offres et de demandes pléthoriques, sans cesse renouvelées, de zapping, où l’on passe de Britney Spears à Lady Gaga très rapidement. C’est une surconsommation constante.

Malgré tout, quelque soit l’époque, le besoin d’icônes demeure. La compétition est simplement plus rude et plus violente pour atteindre le statut de star.

Mais la cohabitation entre Britney Spears, Lady Gaga ou Madonna est-elle possible ?

Bien-sûr ! Madonna est une icône, dont l’empreinte est presque équivalente à celle de Mickael Jackson. Elle est à part. La comparaison est impossible. Quant à Lady Gaga, son succès est beaucoup plus récent. Aura-t-elle la même longévité de carrière que Britney Spears ? Tout semble possible, tant l’oubli du genre humain que la consécration iconique.

Quel est le secret pour durer quand on est une star ?

Il n’en existe absolument aucun. C’est le grand mythe américain du « Yes you can » : quand tu veux, tu peux. C’est un mensonge ! S’il existait une recette, cela fait longtemps qu’on la connaitrait et qu’on essaierait de l’appliquer.

Je peux vous raconter une petite histoire à ce sujet : lors de mon premier cours de stratégie à l’ESSES, une étude de cas m’a beaucoup marqué. Nous devions traiter du cas de Madonna : « comment expliquez-vous que Madonna qui n’est ni la plus belle, ni la meilleur danseuse, ni la meilleur chanteuse, ni la meilleure musicienne soit pourtant la numéro 1 ». La conclusion était qu’il n’y avait a priori aucune raison pour que Madonna soit numéro 1, mais qu’une accumulation de facteurs se sont révélés profitables pour elle. Reste qu’on peut mettre toutes les chances de son côté comme elle l’a fait, le succès n’est pas pour autant garanti. Mais si vous en arrivez à cette conclusion, autant fermer la chaire de stratégie marketing de l’école !