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Internet est un des meilleurs moyen de récolter des informations
Internet est un des meilleurs moyen de récolter des informations
©Reuters

Cobayes

Souriez, vous êtes monitorés : comment Internet nous a tous transformés à notre insu en rats d’un gigantesque laboratoire

La collecte des données sur le web ne sert pas qu'à vous proposer de la publicité ciblée. Elle permet également d'affiner des techniques de compréhension de votre comportement dans le but d'orienter durablement vos habitudes.

Raphaël  Yharrassarry

Raphaël Yharrassarry

Raphaël Yharrassarry est psychologue et sépcialiste des liens entre la psychologie cognitive et l'informatique. 

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Atlantico : Les sites internet permettent aujourd'hui de recueillir quantités de données sur nos habitudes. Dans quelle mesure peut-on considérer qu'un échantillonnage massif via le web peut-permettre de mieux connaître les habitudes mondial qu'une modélisation classique ? Est-ce aussi fiable sur le principe ? 

Raphaël Yharrassarry : Les collectes de data peuvent jouer en effet sur la masse des utilisateurs. Mais ce qui intéresse réellement, c'est le comportement précis et traçable de chaque utilisateur. On va plutôt être sur des analyses de comportements, alors que si vous prenez un échantillon représentatif, un panel, vous vous focaliserez sur ce que les gens déclarent faire. En collectant les données sur le web, vous avez une base indiquant ce que les gens font réellement, et où l'usage de statistiques est donc facilitée. Ce n'est donc pas tant sur la masse – qui existe évidemment – que vous gagnez, c'est sûr la qualité des traces de l'activité que vous collectez, en comparaison du seul déclaratif.
 

Comment fonctionne ce "web comportemental" qui nourrit cette collecte ? Sur quels ressorts s'appuie-t-il ? 

L'idée n'est pas forcément lié à des objectifs directs de consommation. A la base, pour vous faire changer d'idée, le plus efficace n'est pas de vous sensibiliser, mais de vous faire changer de comportement. Si vous voulez que quelqu'un évolue durablement par rapport aussi bien aux questions de santé qu'à une marque, il faut l'engager durablement dans un processus d'évolution. On est vraiment en contradiction avec les campagnes pour l'écologie, la santé ou une publicité, qui ne marchent que dans le court terme. La modification des comportements reposent donc sur l'utilisation de techniques de persuasions psychologiques qui ont pour origines des recherches qui date du lendemain de la Seconde guerre mondiale, et qui avait pour but la compréhension de l'adhésion à des idéologies totalitaires. C'est ce que l'on a appelé les "théories de l'engagement" : comment faire faire à une personne quelque chose de contraire à ses habitudes. 
 
Plusieurs techniques sont derrière cela. Les plus courantes sont "le pied dans la porte" qui consiste à demander quelque chose à quelqu'un pour obtenir ensuite de lui ce que vous voulez vraiment. Comme par exemple demander l'heure à quelqu'un avant de le solliciter ensuite pour avoir de l'argent (si vous faites cela vous aurez quatre fois plus de chances d'obtenir de l'argent). L'autre technique consiste aussi à demander une somme "incongrue" : on sait que vous avez plus de chance d'obtenir quelque chose si vous demandez par exemple "2,59 euros" que "2 euros". La première proposition va en effet créer une interrogation qui va vous perturber et vous empêcher d'enclencher vos mécanismes de défense.  
 

Quels sont les comportements que l'on peut le plus aisément susciter chez un internaute en usant de ces techniques ? 

Cela peut être des choses très simples comme un "like" sur une page Facebook, ce qui constitue en soi un début d'engagement. Une célèbre marque d'équipement sportif a mis aussi au point un système de collecte de data sur votre activité physique, poussant au partage, à la volonté de se fixer des objectifs sur une performance, et vous pousse à un comportement de plus en plus complexe pour vous pousser en bout de chaîne à vous faire faire du sport. L'usage n'est bien sûr pas inintéressé : à terme, l'idée est de vous amener à racheter une paire de chaussure de sport chez cet équipementier. 
 
Un autre site qui utilise cela c'est LinkedIn : au début vous regardez le site, puis vous mettez votre CV pour créer votre réseau. Vous invitez des gens et à partir de là on vous sollicite pour accueillir des nouvelles personnes dans votre entourage, on vous propose de rejoindre des groupes, ce qui peut vous amener de créer du contenu pour ce groupe etc. Derrière, LinkedIn est capable de vous proposer grâce à votre comportement initial tout un comportement social sur le site, pour aller plus loin dans l'engagement.
 
La logique qui prévaut dans ces techniques, c'est de vous laisser toujours "libre" de faire vos choix. Jamais on ne vous force à courir, ou à aimer quelque chose. Les logiques sous la contrainte ne fonctionnent pas dans la durée, car si vous supprimer la contrainte, la personne abandonnera vite le nouveau comportement. 
 

Face au développement d'outils de protection, et d'une plus grande prise de conscience de la sécurité sur le web, ces techniques vont elles rester efficaces ?

Même si vous connaissez les processus d'engagement dans lesquels Internet (ou la vie réelle) peut vous amener, ces procédés restent très efficaces, et il est donc très difficile d'échapper aux logiques dans lesquelles les marques peuvent vous faire entrer.   

 

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