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Sommes-nous esclaves de nos habitudes (et des publicitaires qui ont su les comprendre) ?
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Automatismes

Le libre arbitre ne serait-il qu'une plaisante illusion ? De nos achats à nos choix de vie, la plupart de nos comportements sont influencés par nos habitudes. La publicité et le neuro-marketing l'ont bien compris... Mais comment s'en émanciper ?

Qu'ont en commun le nageur Michael Phelps, le PDG de Starbucks Howard Schultz, le militant des droits civiques Martin Luther King et la publicité de Febreze ? Tous ont su comprendre l'importance des habitudes et les changer à bon escient pour assurer leur succès.

"Aujourd'hui, nous savons que notre volonté n'est pas un barrage qui peut bloquer le torrent de l'auto-indulgence. [...] Notre libre-arbitre a des limites. [...]"rappelle l'éditorialiste du New York Times David Brooks

Parmi ces limites, c'est le pouvoir de l'habitude que le journaliste du New York Times Charles Duhigg s'attache à étudier dans son dernier ouvrage, The Power of Habit - Why we do what we do and how to change("Le pouvoir de l'habitude - Pourquoi nous faisons ce que nous faisons et comment le changer"). Son objectif est d'exposer les mécanismes psychologiques de l'habitude relevés par la science, et d'expliquer comment transformer ces habitudes avec succès :

"Nous savons comment les habitudes émergents, comment elles changent [...]. Nous savons comment les déconstruire et les reconstruire selon nos spécifications."

L'idée de départ de Charles Duhigg est simple : même si elles sont responsables de 40% de notre comportement, "les habitudes ne sont pas le destin". Grâce à cette nouvelle "science" de la formation des habitudes, nous pouvons selon lui transformer nos entreprises, nos communautés et nos vies.

La "boucle de l'habitude"

Comme l'explique le journaliste, un seul mécanisme psychologique est à l'origine d'immenses succès engrangés par les entreprises au 20è siècle : la "boucle de l'habitude". Celle-ci se compose de trois éléments :

  • le signal : déclencheur d'un comportement automatique
  • la routine : le comportement en lui-même
  • la récompense : elle indique au cerveau s'il faut conserver cette habitude pour le futur ou non

Avant même qu'il ne soit découvert par les scientifiques, le publicitaire Claude C. Hopkins a su mettre à profit ce mécanisme pour vendre son dentrifice Pepsodent. Comme le montre un extrait de l'ouvrage publié par Slate, Hopkins a réussi à faire en quelques années du brossage de dents une habitude quotidienne pour des millions d'Américains grâce à cette boucle de l'habitude :

  • Signal : dans ses publicités, Hopkins a incité les gens à se débarrasser de la petite plaque qui se forme sur les dents
  • Routine : le brossage de dents
  • Récompense : la sensation de fraîcheur et de propreté qui saisit après le brossage

La boucle de l'habitude, selon Hopkins

Toute l'astuce de la publicité est de créer une addiction à la récompense, quand bien même le signal deviendrait obsolète : quand les consommateurs se sont aperçus que le dentifrice ne supprimait pas la plaque sur les dents, ils n'ont pas pour autant abandonné Pepsodent. En effet, ils ressentaient désormais un manque de fraîcheur en cas de non-brossage de dents.

Changer ses habitudes de vie...

Duhigg estime qu'une prise de conscience de ces mécanismes permet de faire tomber des barrières psychologiques dans notre quotidien :

"Si vous pouvez changer une habitude-clé, vous pouvez débloquer tous les autres schémas de la vie d'une personne ou d'une organisation", explique-t-il à la radio NPR.

"Vous souhaitez vous endormir vite et vous réveiller en vous sentant bien ?" Étudiez vos rythmes de sommeil. "Vous voulez faciliter vos footings ?"  Laissez un short traîner par-terre la veille, cela vous motivera pour le lendemain. "Vous voulez vous débarrasser de cette habitude de manger un cookie à chaque fois que vous passez devant la cafétaria ?" Faites une marche à la place pendant quelques jours.

Une clé pour le business

Mais le pouvoir de la "science de l'habitude" ne s'arrête pas là : une bonne connaissance de ces mécanismes peut améliorer significativement la gestion des entreprises. C'est ainsi que Starbucks a par exemple mis en place avec succès des procédures routinières pour ses employés en cas de protestations de clients.

Duhigg cite également l'exemple de Paul O'Neill, PDG du géant mondial de l'aluminium Alcoa, entreprise qui était connu pour les relations tendues entre la direction et ses 15 000 salariés.

Quand il a pris les rênes de la société, au lieu de chercher à maximiser les profits, O'Neill a concentré tous ses efforts sur la sécurité des employés. Avec un seul changement d'habitude, il a ainsi catalysé tout une série de meilleures pratiques et habitudes dans l'ensemble de l'organisation, faisant d'Alcao l'une des entreprises les plus rentables du monde. 

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