Pourquoi Justin Bieber et Miley Cyrus sont des génies du marketing (et peut-être même artistiques)

Souvenez-vous, c'était il n'y a pas si longtemps : Justin Bieber et Miley Cyrus étaient alors de vrais petits anges, des ados parfaits que tout parent rêverait d'avoir. Gentils, polis - et coiffés autrement qu'avec un pétard - ces deux-là séduisaient alors jeunes et moins jeunes. Mais ça, c'était avant que l'industrie musicale ne leur fasse empocher des sommes astronomiques. La fortune de Miley Cyrus est évaluée entre 120 et 150 millions de dollars, celle de Justin Bieber avoisine les 130 millions de dollars.

Tout a commencé par un passage chez le coiffeur, explique Business Insider. Pour se débarrasser de leur image trop lisse, l'idole des jeunes filles en fleur et l'ancienne "Disney girl" ont adopté un style jugé plus mature : l'interprète de "Baby" a coupé sa mèche et dit adieu à son look de Playmobil, tandis que Miley Cyrus a opté pour une coupe courte et une décoloration. Ensuite, attention les yeux...

Justin Bieber a multiplié les tatouages et les frasques - surtout lorsque les caméras étaient braquées sur lui : drogue, crachat sur ses fans, virée nocturne dans une maison close... Le gendre parfait est mort, vive le "bad boy" - au risque de perdre une partie de son public ? En mai, le chanteur canadien a été hué pendant les Billboard Music Awards. "Je veux simplement dire qu'on ne devrait parler que de musique [...] toutes ces autres conneries, on ne devrait pas en parler", avait-il lancé.

De son côté, Miley Cyrus (qui a aussi opté pour les tatouages) a accumulé les provocations à grands coups de langue et de fesses. A ce jour, sa séance de twerk avec Robin Thicke lors des Video Music Awards, en août, reste sa "performance" la plus mémorable. Son clip "Wrecking Ball" (où la starlette lèche une masse et chevauche nue une boule de démolition) a été vu plus de 422 millions de fois ! Récemment, la chanteuse a de nouveau twerké... avec le père Noël et fumé un joint aux MTV Music Awards.

"C'est un rite de passage, en particulier chez les 'Disney girls'. Elles semblent vouloir dire : 'Eh, je ne suis plus une gamine, je suis une femme qui a grandi'", explique Howard Bragman, vice-président de Reputation.com. "D'un point de vue psychologique, tous les gens disent à Miley qu'ils l'aimaient en Hannah Monta et je suis sûr que ça la rend malade. Et d'un point de vue marketing, ces artistes veulent garder leur public - ce qui est difficile", ajoute-t-il.

Résultat : les parents sont outrés et certains fans de la première heure aussi. Mais les ventes de leurs albums atteignent des sommets et leurs comptes bancaires grossissent à vue d'œil. Car il ne faut pas se voiler la face : Bieber et Cyrus sont des marques, des machines à faire de l'argent. De fait, ils sont tous les deux doués pour ça. Leur comportement de sale gosse fait partie d'un plan marketing destiné à faire parler d'eux, à étendre leur auditoire et - bien sûr - à vendre CDs, places de concert et autres produits dérivés, explique en substance Ira Kalb, de la Marshall School of Business (Californie).

Leur prochain coup d'éclat ne sera pas un acte irréfléchi, mais un nouvel outil qui augmentera leur popularité et alourdira leurs portefeuilles.