Pourquoi Facebook nous apparaîtra bientôt comme l’homme de Cro-Magnon des réseaux sociaux

Le social networking est devenu tangible avec Facebook, qui nous rend un service singulier : recréer en ligne notre vie sociale, nous connecter à nos amis. Facebook a plus d'utilisateurs identifiés que n'importe quelle autre application dans l'histoire du numérique. Facebook va continuer à grandir, mais va rester prisonnier de sa proposition de valeur : le networking entre amis. Bien sûr, beaucoup d'utilisateurs de Facebook ont une acception large de la notion d'amitié et finissent par élargir leur graphe social à des centaines voire des milliers de personnes. Il est probable que Facebook même encourage cette tendance, avec l'objectif non dit que tout le monde soit un jour connecté à tout le monde. Mais la notion d'amitié reste au centre de Facebook. Or on n'interagit pas de la même façon ni dans les mêmes termes avec tous ses amis. Surtout, on n'interagit pas qu'avec ses amis.

Beaucoup des interactions sociales de notre quotidien ne sont pas avec nos amis mais avec des interlocuteurs professionnels, de vagues relations qui partagent certains engagements ou centres d'intérêt, voire de parfaits inconnus. Ce dépassement de son cercle d'amis est encore plus vrai dans l'univers numérique, qui abat les frontières de notre intimité et lève les inhibitions qui affectent nos interactions sociales. Sur Internet, il est beaucoup plus facile d'aborder des inconnus, de dire ce qu'on a sur le coeur, de s'emporter, de s'enthousiasmer. Sur Internet, nous sommes tous des Jerry Maguire ! C'est d'ailleurs l'objet d'une vieille plaisanterie : "Sur Internet, personne ne sait que vous êtes un chien". Il est donc plus facile de dépasser son cercle d'amis et de nouer des relations sociales sous d'autres prétextes que l'amitié. Bien des opportunités restent donc à explorer sur le marché du social networking.

Les organisations, entreprises et administrations peuvent apprendre à faire levier de la multitude, ces milliards d'individus éduqués, outillés, connectés, dont l'activité spontanée est créatrice de valeur. L'existence de relations d'amitié entre utilisateurs, qui est au fondement du modèle de Facebook, n'est finalement qu'un prétexte pour interagir en ligne et faire des choses ensemble.

Mais il existe bien d'autres prétextes : si on habite au même endroit, si on s'intéresse aux mêmes choses, alors on a des choses à se dire et des choses à faire ensemble. A l'âge de la multitude, chaque organisation doit se demander en quoi son activité peut stimuler la multitude, provoquer des interactions entre individus autour de centres d'intérêt commun, de contenus, d'engagements, de choses à faire ensemble. Chaque entreprise ou administration peut susciter l'émergence d'un réseau social centrée sur son activité. Elle doit pour cela se doter de nouveaux actifs, qui permettent de stimuler la multitude et de faire levier de son activité.

Rien n'est plus étranger à Internet que la passivité : contrairement à des spectateurs rivés à leur écran de télévision, les utilisateurs d'Internet sont actifs. Par exemple, ils ne se contentent pas de "consommer" les oeuvres culturelles : leur activité spontanée consiste à les commenter, à les partager, à les détourner, à les refaire à leur manière, à les mélanger à d'autres. Ce qu'ils aiment, ils éprouveront un grand plaisir à le faire découvrir à d'autres. Une création originale, parce qu'elle est inspirante, est créatrice de liens. Les industries créatives, jusqu'ici, ont donc raté le coche : elles auraient pu s'installer au coeur du réseau complexe des interactions entre individus sur Internet, inspirer la formation de réseaux sociaux d'individus passionnés et actifs et capter une partie de la valeur créée par la multitude. Mais elles ont laissé aux géants du numérique, à Facebook ou à Apple, le quasi-monopole de cette valeur.

Or il n'est pas trop tard. Un récent article dans The Atlantic explique pourquoi Google doit abandonner Google+ et chercher à créer des réseaux sociaux autour de ses applications plus spécialisées, comme Google Books. Ce qui est vrai pour Google est vrai pour les industries créatives et, demain, pour des secteurs aussi divers que la grande distribution, les transports, la banque, la santé ou l'éducation.

Les réseaux sociaux de demain ne seront pas des nouveaux Facebook, gigantesques et universels. Ils ne seront pas non plus purement numériques. Ils seront spécialisés, inspirés par une organisation autour de son coeur de métier, et hybrides, à la fois numériques et physiques, ancrés dans le monde réel et dans notre vie de tous les jours – inspirés par le numérique mais créateurs d'activité et d'emplois bien tangibles. Tel est le défi auquel est confronté toute organisation à l'âge de la multitude : inspirer la formation de réseaux sociaux créateurs de valeur pour elle-même comme pour l'ensemble de la société.

Nous voyons déjà se dessiner les secteurs dans lesquels se développeront les réseaux sociaux du futur. Les médias d'information ont developpé très tôt des approches autour du social networking, notamment via les innombrables innovations permises par les plateformes du Guardian ou du New York Times. La mobilisation de la multitude autour des contenus d'information se prolonge par des applications très prometteuses de social curation, telles que Pearltrees, Scoop.it et, bien évidemment, Twitter.

Les industries créatives, aiguillonnées par YouTube puis Facebook, rattrapent leur retard et font levier de la multitude, pour la détection des talents via le financement de projets, à l'image de Kickstarter, de Ulule ou de Oocto, ou pour la promotion des œuvres via les recommandations de pair-à-pair – ce que permettront les API mises a disposition par Deezer, Spotify ou même EMI pour la mise au point de ce type d'applications.

Le social commerce, en particulier le Facebook commerce, peine encore à prendre son envol mais des succès spectaculaires comme Pinterest ou Fab.com montrent combien est prometteuse la combinaison contenus + e-commerce pour susciter l'émergence de réseaux sociaux autour de l'expérience d'achat. C'est ce marché qu'explore 1x1connect, société dont je suis co-fondateur, avec Youmood.me. Comme l'écrit Valdis Krebs ici, "Aujourd'hui, Amazon vous suggère des livres, demain elle vous suggérera d'autres lecteurs". Enfin, le développement lent mais certain du prêt entre particuliers (voir Prêt d'Union) et du crowdfunding montre que, de façon inattendue, la banque et la finance en général pourraient donner lieu à l'émergence de réseaux sociaux spécialisés.