Martine Aubry made in Obama

Atlantico : Logo « MA », déclaration de candidature en direct sur son site, création d'un compte Twitter : la communication de Martine Aubry est-elle innovante ?

Benoît Thieulin : Les symboles en politique ne sont pas nouveaux : ils ont toujours existé comme pôles de ralliement. En revanche, l'influence exercée par Barack Obama est indéniable, qu'il s'agisse de l'aspect graphique des logos de Martine Aubry ou d'Arnaud Montebourg, ou de la création de la Coopol [réseau social militant du PS, militant] sur le modèle de my.barackobama.com.

La splash page [page d'accueil statique du site, ndlr] de martineaubry.fr fait aussi partie de ces éléments en cours de standardisation, qui constituent l'acte 1 d'une campagne : avec de fortes audiences comme lors d'une annonce de candidature, il faut concentrer les messages sur des sites très épurés qui privilégient uniquement l'information dont les gens ont besoin : la vidéo et un peu de texte. Le site est temporaire, car uniquement dédié à l’événement pour lequel il est créé, mais il y a une forte incitation à s'y inscrire pour que l'équipe du candidat constitue une base de données d'emails.

Martine Aubry n'arrive-t-elle pas un peu trop tard sur le web ?

Je ne pense pas. Rien n'indique qu'il s'agit ici de précipitation : cela doit faire partie d'une stratégie longuement mûrie. Par exemple, lancer son Twitter le jour de sa déclaration de campagne était un bon moyen de créer de  l'attente.

Après, sur le fond, il ne faut pas oublier que Martine Aubry a déjà lancé les chantiers structurels de « numérisation » du PS il y a deux ans, notamment avec la Coopol, qui a pour vocation de rassembler et d'organiser tous les militants.

Et Ségolène Royal ? Quid de ses Désirs d'Avenir, un réseau social dont vous êtes l'initiateur ?

Une précision : je ne travaille plus aujourd'hui pour Ségolène Royal. Mais elle a quand même réussi à conserver depuis cinq ans un réseau assez vivace, autour de son site et de son Facebook. Ce capital communautaire constituera sans conteste un atout important pour sa campagne.

Les réseaux sociaux vont-ils jouer un rôle déterminant dans la campagne de 2012 ?

Oui, car la population des internautes a changé. En 2007, les cibles principales de la cybercampagne étaient une élite de quelques milliers de blogueurs très actifs qui faisaient la pluie et le beau temps sur le web. Cinq ans plus tard, les nouvelles cibles sont les 25 millions de Français présents sur Facebook, qui ont beaucoup moins de temps à y consacrer, et sont davantage friands de contenus pédagogiques contenus dans des formats enrichis : un blogueur peut passer des heures à discuter d'un texte très long, alors qu'un internaute lambda préfère "liker" une vidéo de trois minutes.

Aujourd'hui, on entre dans une phase de réintermédiation forte des campagnes : d'une part, le grand public a un besoin grandissant des médias en ligne pour obtenir une information décryptée ; d'autre part, on fait circuler de plus en plus de contenus enrichis sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, l'UMP doit être en train de travailler sur une réplique à la Coopol, car les Créateurs du Possible [réseau de l'UMP, ndlr], qui ont fermés, étaient moins une plateforme d'organisation que de débats conceptuels. Or, ce qu'a fait Obama, c'est de donner  aux sympathisants les moyens numériques de faire campagne sur le terrain.

Enfin, chaque camp va partir à la conquête des réseaux sociaux, et relancer une bataille des contenus qui avait déjà commencé en 2007 : 1000 vidéos avaient déjà été produites par l'UMP et le PS en six mois ! Ça ne peut qu'augmenter en 2012, d'autant que les think tanks et les médias en ligne vont eux aussi s'y mettre.

Quels sont les écueils d'une webcampagne ?

Il peut certes y avoir des petites erreurs de communication, mais la vraie menace viendra surtout d'Internet comme contre-pouvoir, qui obligera les candidats à plus de transparence et de cohérence : il est désormais impossible de se contredire d'un discours à un autre, de se laisser aller sans être filmé. On est entré dans un environnement où les hommes politiques ne maîtrisent pas tout : c'est désormais la société qui est maîtresse du jeu. Ils seront donc obligés de s'adapter à cela.