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Loft Story a 20 ans et Kim Kardashian est devenue milliardaire : voilà ce que cela nous révèle de l’économie d’aujourd’hui
Loft Story a 20 ans et Kim Kardashian est devenue milliardaire : voilà ce que cela nous révèle de l’économie d’aujourd’hui
©Jean-Baptiste LACROIX / AFP

Influenceurs

Loft Story a 20 ans et Kim Kardashian est devenue milliardaire : voilà ce que cela nous révèle de l’économie d’aujourd’hui

Alors que le Loft célèbre ses 20 ans et que Kim Kardashian vient de devenir milliardaire, ces succès démontrent l'importance qu'ont pu prendre la téléréalité et ces personnalités dans nos vies. L'économie d'aujourd'hui semble se tourner davantage vers des influenceurs.

Michel Ruimy

Michel Ruimy

Michel Ruimy est professeur affilié à l’ESCP, où il enseigne les principes de l’économie monétaire et les caractéristiques fondamentales des marchés de capitaux.

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Atlantico : Kim Kardashian est devenue milliardaire selon le dernier classement Forbes. Sa notoriété est née grâce au lancement d’une téléréalité en 2007, avant une diversification vers la production de biens de luxe. Cette « success story » montre l’importance qu’ont pu prendre les télé réalités dans nos vies, à la fois, sur le plan culturel et économique. Plus largement, est-ce l’industrie du numérique qui a gagné en ampleur ces dernières années ?

Michel Ruimy : Plus que l’importance de l’industrie du numérique qui s’est accrue, à l’évidence, au cours des dernières années, c’est le « phénomène Kardashian » qui interpelle. Les Kardashian sont l’illustration de la mondialisation d’un produit « people ». L’intérêt de cette famille est justement qu’elle n’en a aucun. Personne n’est capable de dire le métier d’un membre de la famille. Pourtant, une grande majorité des Français, toutes générations confondues, a déjà entendu parler d’eux.

En fait, l’activité de la famille est de gérer sa célébrité au niveau planétaire en incitant à consommer leurs produits. Ce n’est ni plus, ni moins du marketing. D’autant que la personnalité de Kim Kardashian fonctionne dans les deux sens : elle est, à la fois, un « modèle » et un « anti-modèle » c’est-à-dire qu’elle peut susciter l’envie de lui ressembler et, dans le même temps, provoquer un rejet de son comportement. Peu importe de parler de la famille en bien ou en mal, l’importance est d’en parler, pourrait-on dire.

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Cette famille est le reflet de notre société. Elle sert d’aiguillon à une société capitaliste où il n’y a plus réellement de besoins mais majoritairement des envies. S’appuyant sur un physique particulier, sur une féminité exacerbée et sur un programme de téléréalités, Kim Kardashian, « première de cordée », est un style de vie à elle toute seule, une forme de publicité incarnée, son rôle consistant à guider nos choix. Elle renvoie le rêve des strass et des paillettes à l’américaine, des personnes fortunées qui ne font que suivre leurs envies. La « success story » des Kardashian est le résultat lucratif du flou créé entre les sphères personnelle et professionnelle (on est proche du voyeurisme, ce qui les rend plus accessibles pour certains consommateurs), associé à leur étonnante aura sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet de développer leurs produits.

L’enseignement de cette histoire est que, de nos jours, pour une entreprise, être sur les réseaux sociaux n’est plus un choix, mais une obligation ! Il y a 20 ans, pour qu’un entrepreneur obtienne les commentaires de quelques clients, il fallait peut-être qu’il les invite à participer à un panel ou qu’il fasse un sondage au coin de la rue. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

L’économie d’aujourd’hui se tourne-t-elle davantage vers des personnalités que vers des acteurs institutionnels ? Est-on plus enclin à essayer de faire réussir des « outsiders » que par le passé ? Le nombre de places est-il limité ?

En fait, il convient de questionner les rôles respectifs de l’influenceur et de la célébrité ainsi que leur partenariat avec l’entreprise.

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Aujourd’hui, être « influenceur » est un compliment. Plus on est influent, plus on est important. Chacun se prévaut de sa capacité d’influence à l’aune du nombre de suiveurs sur les réseaux sociaux au point que l’influenceur semble remplacer le décideur. Cette valorisation de l’influence ne manque pas d’interroger. Jadis, être influençable était un signe de faiblesse. Aujourd’hui, l’influence est un phénomène banal grâce à l’ère du digital.

Ainsi, certains « anonymes » se sont fait une place aux côtés de personnalités connues, du fait de leur position reconnue d’expert dans un domaine précis auprès d’une large communauté d’abonnés. La force de l’influenceur réside dans la confiance qui lui est accordée et qui lui confère un véritable leadership dans les décisions de consommation de sa communauté.

Mais tandis qu’une « star » devient l’ambassadeur ou l’égérie d’une marque, s’affichant dans des dispositifs médias ou lors d’événements pour cette marque, l’influenceur est souvent cantonné à la sphère des réseaux sociaux. S’il est certain qu’une célébrité, par son rayonnement médiatique et sa communauté de fans, est, de fait, un influenceur, on ne peut que rarement affirmer l’inverse.

Concernant les célébrités, il ne s’agit pas de s’abonner à ses réseaux pour obtenir des conseils ou regarder de belles photos de voyage. L’objectif est généralement d’espérer entrer dans son intimité. En tant qu’influenceur, elles font davantage appel au rêve, à la fascination, à une mémorisation par l’émotion - plutôt qu’à une expertise particulière - grâce à leur côté inaccessible allié à une notoriété importante. Beaucoup de consommateurs achèteront des produits pour ressembler / copier le style de leurs célébrités préférées.

La stratégie de communication des grands groupes est aujourd’hui omnicanale à l’instar de Louis Vuitton. La marque de luxe engage plusieurs grandes égéries internationales, sur de plus ou moins longs contrats, qui vont représenter la griffe dans des campagnes de publicité et lors d’événements médiatisés, devenant les visages officiels de la marque. Parallèlement, le groupe fait appel à une multitude d’influenceurs dans les domaines de la mode, du luxe et du voyage afin d’étendre sa présence et son image de marque sur une large partie des médias sociaux.

La force de frappe des « influenceurs » est-elle à prendre en compte si l’on veut réussir économiquement aujourd’hui ? Le numérique et la célébrité / l’influence décuplent-ils leur potentiel respectif ?

La valorisation des influenceurs aujourd’hui peut s’expliquer par les nouvelles formes et moyens d’influence qui se sont répandus mais aussi par l’importance inconnue jusque-là du phénomène. En quelques heures, une vidéo, une information peut se répandre sur les réseaux sociaux de manière « virale ». Le phénomène n’est pas nouveau. A cet égard, d’importants travaux sur la rumeur existent mais les outils actuels de communication permettent d’amplifier le phénomène.

Une autre cause de l’importance nouvelle de l’influence est l’évolution de nos organisations. Diriger aujourd’hui revient à tenter d’influencer les comportements pour que le travail collectif produise de la performance. Dans les hiérarchies traditionnelles, tout niveau d’autorité ou de responsabilité dans l’organisation incite chacun à faire son travail. Il n’est pas nécessaire de se préoccuper d’influence. Dans des organisations actuelles où la transversalité a pris de l’importance - modes projet où se rassemblent plus ou moins informellement des compétences nécessaires et complémentaires, dans des équipes variables au périmètre changeant -, le statut et la position hiérarchique ne suffisent plus. Le succès de la notion de « leadership » traduit bien ce phénomène en donnant de l’importance aux dimensions mystérieuses de l’inspiration ou du charisme.

Une dernière raison du succès de l’influence peut être avancée : le besoin d’être influencé. Du fait de la complexité de l’économie et du monde en général, l’influence est une « voie royale » pour tous ceux qui peuvent satisfaire le besoin insatiable de comprendre. Les porteurs de révélations multiples, les « dévoileurs » de scandales, turpitudes et autres complots trouvent un terrain rêvé pour leur influence.

Toutefois, la valorisation de l’influenceur comporte des risques certains. Le premier est de donner de l’importance aux manipulateurs, à ceux qui utilisent habilement les mécanismes de l’influence (cf. rumeur) ou les vecteurs (cf. réseaux) à leur propre profit et au détriment d’autres. Ce n’est pas l’influence qui est manipulation.

Influencer ne veut pas dire que l’on a raison, la vérité d’une information ne se mesure pas au nombre de followers sur un compte Twitter, ni à l’audimat. Il suffit de s’intéresser à l’Histoire pour se rappeler que les vérités des bien-pensants d’aujourd’hui étaient largement rejetées par les « influencés » d’hier. La description si souvent faite de la dynamique du bouc émissaire est là pour nous le rappeler et force est de constater que la révélation et l’émotion de fausses informations ont toujours meilleure place que leur démenti.

Le dernier risque de l’influence est de passer pour facteur de légitimation. Quelqu’un d’influent aurait-il forcément raison ? Le nombre de retweets donnerait-il plus de légitimité à une idée ? Le beau parleur et excellent rhétoricien omniprésent dans les médias devrait-il être plus crédible que le moins beau-disant ? Le chef charismatique est-il forcément un excellent leader ? Le communiquant performant pourrait-il pallier le manque de fond d’une politique ? Les influenceurs de notre temps dans la société et dans l’entreprise veulent-ils forcément le « bon » comme on disait dans l’Antiquité ? Là encore, l’Histoire devrait nous inciter à la prudence.

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