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©TOSHIFUMI KITAMURA / AFP

Déjà tout ce dont on a besoin à la maison ?

L’autre fatigue de l’épidémie : et si les chiffres de vente de Nintendo étaient précurseurs de la consommation en 2021

La firme Nintendo a anticipé des ventes moins importantes de sa console Switch pour le premier trimestre 2021. Les consommateurs ont-ils déjà anticipé tous leurs besoins en 2020 ? Les confinements et l'impact de la pandémie ont-ils fait évoluer les comportements de consommation ?

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

Voir la bio »Michel Ruimy

Michel Ruimy

Michel Ruimy est professeur affilié à l’ESCP, où il enseigne les principes de l’économie monétaire et les caractéristiques fondamentales des marchés de capitaux.

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Atlantico.fr :  Nintendo prévoit des ventes bien moindres de sa Switch pour le premier trimestre 2021. Cette anticipation sur ce cas spécifique peut-elle laisser penser que les consommateurs ont déjà anticipé tous leurs besoins de commodités en 2020 ? Cela laisse-t-il craindre une baisse de la consommation en 2021 ?

Danielle Rapoport : Si les consommateurs ont « fait le plein » en 2020 de leurs consoles de jeux pour agrémenter leurs heures de confinement,  c’est aussi que l’envie de Nintendo s’est conjuguée à l’innovation et la pertinence de la marque et de ses produits, et à l’appétence de produits ludiques et addictifs. Si une baisse de consommation est pressentie, c’est plus en fonction d’arbitrages qui deviendront plus drastiques en 2021. Moins de pouvoir d’achat réel et ressenti, plus d’épargne pour ceux qui le peuvent, moins d’autonomie financière des jeunes confrontés pour certains à un décrochage scolaire, à leur difficulté de trouver un stage et au chômage. Le budget des ménages se fera plus prudent, voire plus responsable par souci d’économie et peur du lendemain. D’autre part, la digitalisation croissante – réseaux sociaux, e-achats, télétravail etc. – peut entraîner une « e-fatigue » et un besoin de se recentrer sur des activités plus concrètes et moins onéreuses. De ce fait, on peut s’attendre en effet à une baisse de consommation d’une catégorie de produits dont le renouvellement n’est pas « essentiel ».

Michel Ruimy : Je ne le pense pas car les consoles ne sont pas un produit de consommation courante pour les ménages. Il serait imprudent de tirer des conclusions générales à partir d’un bien particulier.

2020 a été une année historique pour la Switch de Nintendo, son meilleur exercice depuis sa commercialisation en mars 2017 puisque la console a battu son record de ventes en France. Lors d’une année faste pour toute l’industrie, Nintendo a su tirer son épingle du jeu grâce à Animal Crossing : New Horizons. Lancé mi-mars au début du premier confinement, ce jeu est sorti à point nommé.

Dans une perspective temporelle, il s’agit d’une évolution atypique pour un tel produit dans sa quatrième année d’exploitation. Traditionnellement, les ventes atteignent un plateau ou commencent même à diminuer à ce moment-là. Le cycle de vie de la Switch promet d’être plus long que la moyenne habituelle.

Les comportements de consommation peuvent-ils connaître des changements d’ampleur après les confinements successifs ?

Danielle Rapoport : Il faudra en effet se poser la question de cette segmentation qui a été imposée entre produits « essentiels » et « non essentiels » qui a fait son chemin dans l’esprit des consommateurs. Ils se sont demandés ce qui était vraiment essentiel pour eux aujourd’hui. Hyper consommer ? Impossible au vu de la situation générale et de leurs propres finances, et ce n’est pas cela qui a fait chuter leur moral, leur confiance, leurs incertitudes pour l’avenir. Se réfugier dans le futile ? Pourquoi pas si les dépenses le permettent, et le streaming, les plateformes qui proposent films et séries sont là pour ça.

Mais le besoin fortement exprimé de culture dit autre chose : l’humain n’est pas qu’un consommateur, c’est un être de relation, de sublimation, de créativité. Il veut comprendre ce à quoi il est obligé de renoncer pour cause de crise sanitaire, et en regard, en quoi ses choix se seront aiguisés et seront de véritables actes marqueurs de leur autonomie. Il faut savoir que cette année de confinement, de restrictions, et ce n’est pas fini, consolideront des habitudes d’autres manières d’être et de faire. Les exigences risquent d’être plus fortes quant au rapport au corps, - la qualité des produits alimentaires par exemple, les e-coachs de la nutrition et du sport marchent très bien -. Ces nouvelles habitudes se reproduiront, dans une hybridation entre réel et virtuel par économie de temps et d’énergie. Mais là encore, il ne faut pas oublier les disparités culturelles, économiques, les modes de vie dans des espaces et des temporalités variables, les inégalités ont été rendues visibles en la matière.

Michel Ruimy : Au printemps dernier, la consommation avait fortement augmenté. Cette orientation s’est retrouvée en fin d’année avec la confiance des ménages français dans la situation économique et leur moindre pessimisme quant à leur situation financière future. C’est pourquoi ils ont jugé opportun de faire des achats importants en cette période. Toutefois, cette dernière hausse reste très fragile car elle est liée à la situation sanitaire.

Si les craintes des Français vis-à-vis du chômage ont régressé en fin d’année dernière, elles restent particulièrement hautes. Surtout, le moral des Français, tout comme l’activité économique, va rester pendant de longs mois tributaires de la situation sanitaire. La hausse de décembre apparaît donc comme étant conjoncturelle, comme un rebond mécanique.

L’évolution de la consommation est l’une des grandes inconnues de 2021 pour l’économie française. Tant que la situation sanitaire est incertaine et que le risque du chômage est jugé élevé, les ménages risquent de peu dépenser et de gonfler leur épargne déjà abondante. Mais surtout, dans le même temps, la grande pauvreté s’accroît.

L’évolution de la pandémie en France va conditionner la reprise en 2021. Une meilleure maîtrise de la situation sanitaire permettra l’utilisation d’une partie de l’épargne accumulée pendant les confinements et le retour peu à peu aux niveaux de consommation d’avant crise.

Si baisse de la consommation il y a, cela peut-il être la manifestation d’un sentiment de “fatigue de la pandémie” ?

Danielle Rapoport : Je pense que si baisse de consommation il y a, c’est à la fois pour ce qui vient d’être dit et aussi par besoin de sens et de recentrage. En effet et pour certains, on constate une résignation à cette « chose » qui dure et dont on ne voit pas la fin. Mais aussi une envie de s’en sortir, ce qui explique cette « obéissance » que d’aucuns dénoncent. Si la pandémie fatigue moralement et physiquement, elle peut aussi, par instinct de survie psychique, solliciter notre désir de dépassement, couplé au besoin de croire à un monde meilleur.

Rien n’est évident, rien n’est inscrit, c’est ici que les institutions et les entreprises peuvent jouer un rôle majeur dans l’accompagnement qu’ils feront aux familles, aux isolés, aux vieux et aux plus jeunes , et pas seulement sous forme de soutien financier. Le besoin de beau, de rêve, de confiance, fait aussi partie de l’essentiel humain.

Michel Ruimy : Plus qu’une « fatigue de la pandémie », ne faudrait-il pas, au contraire, soutenir un peu plus la demande par des politiques d’aide ciblées sur les plus modestes ?

En effet, les ménages ont épargné collectivement, en 2020, 130 milliards d’euros de plus qu’en 2019. Et cela devrait continuer puisque la Banque de France table sur le fait que les Français mettront encore de côté 70 milliards d’euros de plus. C’est une réserve de croissance significative. Sauf que, tant que la situation sanitaire reste incertaine et que le spectre du chômage plane, la probabilité que cette épargne soit dépensée rapidement est faible. Comme d’autres pays européens, la France risque de se retrouver avec une consommation en berne et une épargne surabondante.

L’autre problème est que ces chiffres cachent, en réalité, des situations très disparates. Comme dans toutes les crises, certains souffrent et d’autres, moins. 70% de ce surcroît d'épargne a été concentré sur les 20% des ménages les plus aisés. Les 20% les plus pauvres, eux, ont dû s'endetter. Fin octobre, plus de 2 millions de personnes touchaient le Revenu de solidarité active (RSA) soit 140 000 de plus depuis le début de la crise. Les suppressions d’emplois ont d’abord touché le plus précaires, ceux qui étaient en contrats courts.

L'explosion de la grande pauvreté sera l’un des grands problèmes auxquels la société française sera confrontée à l’avenir. Il va falloir que le Gouvernement cesse d’« arroser » tout le monde et aide les ménages les plus modestes. Il réaliserait un double objectif : lutter contre la pauvreté et dynamiser la consommation puisque les plus démunis tendent à dépenser rapidement les sommes qui leur sont allouées.

 

Danielle Rapoport a publié "L'aventure au coin de la ride" aux éditions Erès

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