Dans les secrets des prix sur Amazon : comment le géant du e-commerce réussit à se jouer des perceptions des consommateurs

Atlantico : Amazon semble pratiquer le changement très fréquent des prix à une échelle inédite : plusieurs millions de variations par jour. De quelle façon ces changements continuels des prix influent-ils sur le comportement du consommateur ?

Christophe Benavent :Ils n'influent pas vraiment sur le consommateur, ils les sélectionnent ! Cette pratique appelée "dynamic pricing" ou "smart pricing" correspond à ce que font les compagnies aériennes qui multiplient les prix pour un même vol afin de maximiser le taux d'occupation des avions, de préférence avec les plus haut prix. C'est ce qu'on appelle le "revenue management". Amazon applique le même principe. Pour bien comprendre le mécanisme, supposez qu'il y a deux groupes de clients, l'un très sensible au prix, l'autre moins sensible. Les premiers, en général, accordent beaucoup d'efforts de recherches d'informations : ils regardent de nombreuses pages, utilisent les comparateurs, explorent différents sites. Les seconds ne font rien de tout cela.  Si vous faites varier souvent les prix, les premiers achèteront quand vous serez au plus bas, les second quand ils ont besoin et ce qu'ils ont besoin. Bref vous n’êtes pas obligé d'avoir des prix bas en permanence. Vous vendrez à prix bas à tous ceux qui font un effort, et juste à une fraction de ceux qui ne cherchent pas d'informations. Si en plus, sur la base de ce principe, vous mettez en avant les plus grosses ventes en promotion de manière ponctuelle, vous créerez une "image prix" (on parle plus techniquement de prix de référence interne) favorable sans forcément être le moins cher. Le premier mécanisme est celui de l'exploitation de l’hétérogénéité du marché par des mécanismes de discrimination par les prix. Le second est une technique de persuasion.

Amazon cherche-t-il à jouer sur la psychologie des clients en favorisant l'acte d'achat instantané et impulsif, celui envers un objet dont on n'a pas besoin ? Acheter sur Amazon est très simple et dématérialisé, on l'impression que ça ne porte pas à conséquence.

Oui sans doute, mais pas tout à fait. Il est important pour Amazon, et les autres e-commerçants, de transformer les visites en diminuant les freins, et en accélérant la décision (notamment par les prix). Cependant, l'organisation générale du site n'est pas véritablement conçue pour cela. C'est plutôt pensé dans le but d'inciter à d'autres achats par des techniques de "product bundle" (si vous achetez aussi ceci, alors vous bénéficiez d'un prix de groupe), mais surtout par la multiplicité des moteurs de recommandation qui augmente l'intérêt, et les probabilités d'achat, pour ce qui apparait sur l'écran. Après, il y a un énorme travail de fidélisation au travers de la politique de retour, des conditions de livraison et de l'excellence du service après-vente. Il n'est pas vraiment dans l'intérêt d'Amazon d'inciter les gens à faire des achats qu'ils regretteraient, cela soulève la problématique de l'achat d'impulsion qui est aussi culpabilisant pour le consommateur. En revanche, pour la question des prix, il s'agit en effet d'un moyen puissant d'attirer de nouveaux clients, surtout grâce aux promotion sur les meilleures ventes. Amazon.com est toujours en phase de conquête!

Aujourd'hui internet donne du pouvoir au consommateur. Celui-ci est libre d'aller comparer autre part (Rue du commerce par exemple) ou d'utiliser un comparateur ( comme Google Shopping). Comment Amazon peut donc encore utiliser une technique visant à hausser le prix de certains produits pour contrebalancer la baisse de ceux qui sont plus populaires ?

Cette question du pouvoir accru des consommateurs est discutable. Certes, les moteurs de recherches, les comparateurs, la concurrence directe et indirecte, les sites de marques, les forums, les avis de consommateurs,  sans oublier leurs associations, donnent au consommateur une capacité plus grande de traiter de l'information pour le même niveau d'effort, c'est à dire sans avoir à se lever de son fauteuil. Cependant, en face, les entreprises ont acquis un pouvoir 10 fois plus grand : elles payent des community managers, achètent les mots-clés, récompensent des ambassadeurs, sélectionnent les avis … La question du pouvoir est relative, aujourd'hui les entreprises reprennent la main. Donc pour répondre à votre question ce n'est pas en terme de pouvoir qu'il faut analyser les choses mais en terme de segmentation. Ces outils ne sont pas utilisés systématiquement par tout le monde. Pour certains c'est même un effort de trop, car ils sont simplement débordés par l'information : les novices, les réfractaires au numérique, ceux qui perçoivent peu de risque dans l'achat,  les fainéants tout simplement. Ces clients n'utilisent pas ce pouvoir. Ils sont la cible naturelle des marques et des offres à prix (plus) élevés. Les autres jouent le marché, et en offrant des promotions bien ciblées on peut les toucher sans faire de discount général, ce qu'on appelle la politique "EDLP", en français : les prix les plus bas tous les jours.  Amazon fait des prix bas et des prix haut simultanément mais pour des consommateurs différents.

Le site Amazon est vu, par une majorité, comme un "coin des bonnes affaires". Selon l'étude cette vérité est loin d'être automatique ... Par quelle technique l'entreprise parvient-elle à se donner une image de magasin le moins cher du web ?

Avec des promotions ciblées sur des produits best-sellers comme évoqué précédemment, mais surtout une offre très étendue, encore plus étendue avec la "place de marché", c'est-à-dire l'ajout au catalogue de l'offre d'autres commerçants, professionnels et même individuels, sur lesquels Amazon prend une commission. Amazon est aussi un marché de l'occasion. Cela donne à l'enseigne la dimension d'un bazar. Ceux qui cherchent des prix bas en jouant du moteur de recherches d'Amazon et de ses filtres, trouveront ainsi des bonnes affaires, et de temps en temps bénéficieront des plus visibles. Ils sont donc satisfaits et peuvent ensuite véhiculer cette idée de bas prix, même si pour ceux qui ne veulent pas, ou ne peuvent pas, se fatiguer à cliquer,  le prix moyen auquel ils sont exposés est bien plus élevé.

La récente étude américaine met en lumière les mécanismes et stratégies d'Amazon de façon flagrante. Pour autant, ces techniques de vente sont-elles nouvelles ? Et sinon d'où viennent-elles ?

Elles sont assez anciennes, on va dire qu'elles ont trouvé, dans les années 90, un essor dans le transport aérien, puis l’hôtellerie. Elles tendent à se généraliser avec la sophistication des systèmes d'information (de "pricing" et de gestion de relations avec les clients), de la capacité à traiter les données et de celle à dématérialiser les supports de prix, autrement dit, les étiquettes. Elle résulte aussi du savoir-faire accumulé en matière de techniques promotionnelles. Elles dépendent de l'engagement et de la compréhension des équipes dirigeantes, et de la volonté de créer des équipes de modélisateurs, aujourd'hui appelés "data-scientist", et de confier sa politique de prix à des algorithmes ! C'est ce qu'Amazon a appris à faire depuis 15 ans.