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Les soldes d'été commencent ce mercredi 23 juin.
Les soldes d'été commencent ce mercredi 23 juin.
©Reuters

Pas tous au même tarif

Dans la petite cuisine des marques : apprendre à reconnaître les produits qui ne seront pas soldés

Les soldes d'été commencent ce mercredi 23 juin, mais attention : dissimulés au milieu des bonnes affaires, certains produits coûtent toujours le même prix.

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

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Atlantico. Les soldes d'été 2015 débutent ce mercredi. Pourtant tous les produits ne connaîtront pas de démarque. Quelle chance un produit non démarqué en début de soldes a-t-il de l'être à la fin ?

Danielle Rapoport : Il faut se poser la question de savoir pourquoi les marques choisissent de ne pas “entrer dans la danse” des soldes! Plusieurs hypothèses sont possibles.

Plus généralement, les « promotions » ponctuelles, l’accès à ces marques par des sites de ventes privées, des offres ponctuelles pour clients fidèles, ont permis de différencier de ces produits déjà inscrits dans un système de baisse de prix, ce qui leur évitent de se fondre dans la masse des produits soldés et ne pas délatter la valeur de leurs produits.

• Pour certains secteurs, les marques doivent observer une réelle cohérence pour consolider un positionnement premium ou de luxe. Il s’agit d’une stratégie de démarcation qui serait antinomique avec les démarques des soldes.  Les consommateurs qui y sont sensibles, y retrouvent les vraies valeurs de marque, même si – paradoxes obligent – ils choisiront pour d’autres articles des prix déflatés!

• Les produits non démarqués seront-ils plus désirables ? Oui pour les consommateurs, désireux de conforter leur choix non pas en fonction d’un prix mais d’un réel désir d’achat. La désirabilité de marque est un des facteurs clés de son succès, et se conjugue aussi par le choix de ne pas être soldées !

• La crédibilité de ces marques est essentielle : avoir une valeur-prix constante va de paire avec un discours de haute qualité et d’exigence.

• La non démarque en période de soldes pose la question de l’accessibilité des marques. La visibilité de produits soldés et non soldés marque une différence des marques entre elles, mais aussi entre ceux qui y auront accès, pour lesquels l’absence de prix fort ne posera pas de problème, et les autres, pour qui le fossé se fera encore plus sentir entre objets massifiés et objets de luxe.  S’ils risquent d’être déçus, ils se rattraperont par les “bonnes affaires »… ou décideront, dans la mesure de leurs moyens, d’accéder aux articles désirés non soldés. Une pédagogie de la valeur ?

Y a-t-il un profil type d'articles que les marques excluent systématiquement des soldes ?

Le secteur du luxe est bien sûr concerné, qui utilise cette stratégie de différenciation comme une évidence, comme l’affirmation de leurs valeurs et de leur positionnement de « vrai luxe ». C’est une façon aussi  de se démarquer de la contrefaçon (ne peut-on pas avoir accès via certains sites aux fausses chaussures Louboutin ?). Hermès, Vuitton, des parfums comme l’Artisan parfumeur, expriment dans ce message implicite une résistance aux  modes et à leurs fluctuations. Ces marques jouent la pérennité - luxe et temps sont intimement liés – et la grande qualité, synonyme d’un travail de création et d’exécution qui mérite son prix. Pas de systématisme, une désobéissance aux codes massifiés de là consommation, c’est une façon de mettre la lumière sur ces marques qui refusent la banalisation.

Ces produits peuvent-ils bénéficier malgré tout de l'effet soldes ? Est-ce une façon de créer l'envie ? 

Cette stratégie de différenciation, de fidélité à son histoire et aux critères et valeurs du luxe, peut effectivement créer du désir et du rêve. La cohérence est là, ce qui permet de consolider des repères, et la stratégie de la marque reste crédible.

Si des réductions de prix peuvent s’opérer, c’est en termes de reconnaissance et de valorisation réciproque. Soit de manière discrète et personnalisée auprès de clients choisis, soit par des évènements ouverts au public, sous forme d’invitation  ou de cooptation.

La non démarque est un véritable message : celui d’une intégrité de marque qui porte haut et fort ses valeurs, et dont ses clients peuvent être fiers, reconnus et singularisés.

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