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Le logo du service de streaming Netflix.
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©LIONEL BONAVENTURE / AFP

Bonnes feuilles

Bras de fer idéologique : la géopolitique des séries télévisées diffusées via Netflix

Virginie Martin publie « Le charme discret des séries » aux éditions HumenSciences. Les séries que nous aimons influencent notre façon de voir le monde, nos représentations politiques, sociétales, économiques, écologiques. Elles s'invitent désormais dans les débats sur le pouvoir, l'avenir de la planète, les minorités, les sexualités. Extrait 1/2.

Virginie Martin

Virginie Martin

Virginie Martin est une professeure-chercheure à Kedge Business School et politologue française. Elle est présidente du Think Tank Different, laboratoire politique créé en 2012, et est l'auteur de Ce monde qui nous échappe : pour un universalisme des différences paru en 2015 aux éditions de l'Aube.

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« Je veux parler de guerre de l’information. » Saul Berelson, l’agent de la CIA de Homeland est dans le vrai.

Car à la fin, reste le « soft power ». Le message, l’influence. Ces séries, je l’ai dit, ne sont pas anodines. Elles nous offrent un certain rapport au monde, elles alertent, elles dénoncent. Elles forgent nos représentations à la manière du cinéma ou de la littérature. Elles sont d’ailleurs devenues des objets culturels à part entière dans le grand tout de la post- pop culture ou de la culture en général. Mais leur puissance est énorme, elles disent et propagent leurs vérités, elles s’immiscent et jouent de leur pouvoir, elles apaisent parfois des relations internationales tendues ou, au contraire, elles défient des États.

Cette géopolitique des séries est nécessaire pour prendre la mesure de leur force. Des États-Unis à l’Asie, la volonté de jouer la carte du soft power est extrêmement solide. Raconter une certaine « way of life », donner à découvrir un pays via cette industrie est devenu un des axes majeurs d’influence pour certains gouvernements ou pour certaines entreprises… dont les plateformes elles- mêmes.

Cette puissance des fictions sérielles, c’est bien du soft power. Ce pouvoir de convaincre que l’analyste et théoricien des relations internationales Joseph Samuel Nye a conceptualisé dans les années 1990 : ce dernier évoque la nécessité pour les pays de miser sur une carte culturelle afin d’exister au niveau mondial. Fini ou presque les guerres, tout doit passer par la puissance douce de la culture, une culture utilisée comme une arme d’influence. Ce soft power restant, bien sûr, quelque part une manipulation à des fi ns d’hégémonie.

Dans tous les cas, les séries relancent encore plus vivement la question du pouvoir des objets culturels sur nos vies, nos sociétés et sur les pays eux- mêmes. N’oublions pas qu’il y a à la fois l’objet – les séries – mais aussi le médium – le diffuseur –, à commencer par la plateforme. Contenu et média ont toujours été liés, mais ce lien est encore plus vivace, notamment avec Netflix qui, aujourd’hui, entend jouer sa partition dans le monde entier.

MADE IN USA

Avant d’aller courir la planète, rappelons que la notion contemporaine de soft power est bien américaine et que ce pays a su, plus qu’un autre, se raconter, se donner à voir. Les États- Unis ont été tôt à la manœuvre avec une forte volonté de marquer les esprits via des outils culturels ou des éléments de leur mode de vie.

Ce grand pays a très vite joué le jeu avec son fameux « 2M2H ». Dans cette formule, on retrouve tous les ingrédients de son soft power : les deux M correspondent à Macintosh et McDonald’s, les deux H à Harvard et Hollywood. Le prestige intellectuel et universitaire avec Harvard, la nourriture quotidienne et accessible avec McDonald’s, la technologie qui va finir par faire loi avec Macintosh et enfin le récit, la fiction, le rêve, les images imposées, une forme de culture avec Hollywood. L’Amérique sait très bien influencer ; elle a de tout temps investi très lourdement dans les lobbies ou les think-tanks afin de peser sur le monde. La langue anglaise s’impose dans la moindre entreprise ; de son côté, le milieu académique et universitaire est grandement soumis aux lois états-uniennes.

Dans cette dynamique débarquent en force les plateformes – américaines le plus souvent, les DAN – et une production de séries à faire pâlir le cinéma à la mode Hollywood.

Ces séries sont une sorte de mini- révolution, une révolution qui tend à supplanter les films, à devenir un art populaire massif, que les « grands » cinéastes traditionnels n’ont peut- être pas toujours vu venir, que les acteurs et actrices très en vue n’ont pas forcément repéré à temps. Du coup, tout un monde s’est ouvert aux « autres » ; ceux qui ne sont pas Woody Allen ni Tarantino, Brad Pitt ou Julia Roberts. Les autres sont donc arrivés en masse et ont pris la place. Et ces autres sont très puissants façon soft power américain et se permettent de passer des messages moins traditionnels que l’éternel Hollywood. Beaucoup de femmes aux commandes, de personnes issues des communautés afro- américaines ou LGBTQIA+… un autre souffle, mais toujours cette force.

Sense8

Ces fictions font partie de l’influence qu’ont les États- Unis aujourd’hui, car, inévitablement, elles mettent en scène en priorité les endroits où elles sont pensées, produites, tournées. La patte américaine est très solide. Comme avec Sense8, cette fiction qui tente de faire du monde un grand tout reliant des personnages aux quatre coins de la planète, histoire de promouvoir une globalisation joyeuse en passant par l’Asie, l’Afrique, l’Europe ou l’Amérique. Histoire de parler aux populations du monde entier, d’implanter une marque, de se développer partout, d’être vu partout.

Ces séries participent d’un système économique qui, « par ruissellement, ancre les diffuseurs étrangers aux systèmes de diffusion américains, contribue à fidéliser les publics et à entretenir cette spirale de croissance ». D’ailleurs, le modèle tend même à s’emballer : la logique des plateformes made in USA est de produire, produire, produire encore, pour ne jamais étancher la soif des spectateurs ; les lancements ne cessent d’augmenter : 144 en 2015 et deux ans plus tard 168, par exemple, pour Netflix.

Bien sûr, aujourd’hui le hertzien/TNT reste le premier canal de diffusion, mais il pourrait vite devenir obsolète, les plateformes de streaming maîtrisant maintenant toute la chaîne de fabrication, une machinerie très américaine.

Ces séries font désormais pleinement partie de la culture populaire, de la « pop culture » ; elles ne sont pas élitistes. C’est ainsi qu’elles participent aussi du soft power. Même si j’y mets un bémol : ici, je parle de culture populaire en ce sens qu’elle séduit un large public mais sans y voir de hiérarchie, loin de là. Il n’y a pas une Culture et une culture. Non. Les séries font partie de l’univers culturel, certaines sont plus sophistiquées que d’autres et se rapprochent du livre, certaines sont moins complexes. Et encore. Elles sont des créations, mais aussi et surtout des fictions. Et c’est aussi cela la puissance de ce monde sériel. C’est par la fiction – cette touche de rêve – que ce soft power devient puissant. C’est ainsi qu’il confi ne à l’universel. Car il exploite des sentiments connus de tous et toutes. La peur, souvent, nous dit Dominique Moïsi dans son livre, mais aussi l’amour, le courage, l’amitié, l’orgueil, l’hypocrisie… C’est l’universalité des récits différents qui fait cette force.

C’est d’ailleurs dans cette multiplication d’offres diverses que les États- Unis parviennent à s’imposer : entre Homeland, Le Serpent, Desperate Housewives, Pose, GOT, tous les styles sont disponibles dans le catalogue états-unien. Les faiseurs d’images américains sont des rouleaux compresseurs d’autant plus performants que les créateurs et producteurs n’hésitent pas à souffler le chaud et le froid, à attaquer les États- Unis, à trouver cet équilibre subtil entre autocritique et valorisation, un équilibre ténu qui fi nit par rendre leurs propos crédibles. Homeland est un cas typique : sur certains aspects, l’opus est très critique à l’égard des États- Unis, mais dans le même temps, la série fait tout pour nous faire pencher du côté de ses héros américains Carrie et Saul.

Face aux États- Unis superstars, que fait le reste du monde dans ce grand bain culturel audiovisuel, quelles nations émergent, quelle marge de manœuvre reste- t-il ? Comment jouer un soft power local, quand ce sont les plateformes américaines qui ont la main ? Dès que l’on se décale un peu hors du scope américain, la créativité est pourtant là ; l’Asie est dynamique, tout comme l’Amérique du Sud, l’Afrique, le Proche- Orient, l’Europe ; chaque nation, chaque bout du monde essaie de se raconter avec ses propres DAN.

Même si, on va le voir, le pays de la plateforme au grand N performe encore via des fictions à la Netflix. L’acteur privé qu’est Netflix est redoutable et bouscule le monde.

Extrait du livre de Virginie Martin, « Le charme discret des séries », publié aux éditions HumenSciences

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