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La tendance aujourd’hui est de proposer des prix très bas, souvent après une semaine maximum.
La tendance aujourd’hui est de proposer des prix très bas, souvent après une semaine maximum.
©Flickr / Biscarotte

Au rabais !

A quel moment faut-il faire les soldes pour en tirer profit au mieux ?

Les soldes sont chaque année de grands moments de célébration de la consommation durant lesquels il faut se battre et se débattre au milieu de la foule pour acheter ce que l'on veut. Petits conseils pour y survivre.

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

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Atlantico : Si les soldes restent un moment attendu, les promotions à l'année leur font toutefois un peu d'ombre, sans oublier qu'avec la crise les consommateurs sont exigeants quant à la baisse des prix. Alors, faut-il se jeter sur les boutiques affichant dès maintenant jusqu'à -60%, ou, attendre encore plus de rabais et prendre le risque de passer à côté de certains produits ?

Danielle Rapoport : Le contexte social et économique et les changements de comportement de consommation sont des marqueurs forts pour comprendre la mécanique actuelle des soldes. Un pouvoir d’achat en baisse et des arbitrages souvent drastiques obligent à faire la part entre achats utiles et achats plaisir. Ce sont les premiers qu’il faudra d'abord satisfaire, donnant aux seconds leur chance à condition de les acquérir à un prix plus bas. Très importante aussi, la démocratisation de l’internet qui a permis aux consommateurs d’être plus et mieux informés, et d’acheter souvent des « affaires » hors périodes de soldes (ventes privées, etc.). Les acheteurs adoptent des comportements où l’envie, l’émotionnel, se conjuguent au rationnel, et dans le même temps ils se sont convertis aux nouveaux usages de la « consommation collaborative », qui leur apporte des objets à des prix défiant toutes concurrence… y compris celle des soldes ! Mais les soldes présentent encore une attractivité parce qu’ils jouent sur l’évènement, l’attente donc le désir, mais sous conditions.

Pour les achats utiles, être en adéquation avec les vrais besoins car l’investissement peut être important. Le report de ces types d’achats aux périodes de soldes demande à la fois que le produit projeté soit présent, et de ce fait le début des soldes est plus opportun. Il faudra bien-sûr que les prix suivent, sachant que le très bas prix n’est pas le premier critère dans ces cas, ce serait plutôt la qualité, souvent via une marque, ce qui se paie, même avec du rabais.

Pour les achats plaisir, il peut y avoir plusieurs cas de figure pour chacun car c’est l’envie, le désir qui priment. Soit attendre pour obtenir le prix le plus bas, soit se laisser aller à ses envies dès le début, comme récompense aux restrictions qui se sont imposées dans le mode de vie.

Plus généralement sur les prix, leur déflation radicale fait vaciller les repères et la valeur du prix des produits non soldés. Mais la tendance aujourd’hui est de proposer des prix très bas, souvent après une semaine maximum !

Les meilleures pièces sont souvent les moins bien soldées : elles connaissent un rabais de seulement 20% en général. Vont-elles finir par être davantage soldées ? Dans quelles proportions ?

Tout dépend de la stratégie de marque de ces produits. Leur prix ne peut être trop réduit sous peine de perdre un positionnement qualitatif de luxe ou de semi-luxe et les consommateurs l’acceptent, plus ou moins. Cependant, une démarque est nécessaire, comme signe de proximité symbolique de la marque vis-à-vis de ses clients (les marques pourront d’ailleurs trouver des systèmes de vente plus « élégants » et valorisants…). Et aussi parce que tout l’environnement marchand affiche des chiffres de 50 %, voire de 70 %, qui donne à l’image du solde à 20 % un côté restrictif. Les marques, les magasins, doivent donc combiner à la fois une cohérence de valeurs, d’image, et une désirabilité via des produits plus accessibles. La communication publicitaire de la période des soldes se décline en fonction du positionnement des marques-enseignes, et si celui-ci est premium, voire luxe, il ne supportera pas des rabais trop importants.Les acheteurs acquerront plus qu’une bonne affaire : un objet de désir abordable. 

Quels types de produits acheter à la 1ère démarque ? A la 2ème démarque ? Et à la 3ème démarque ?

On doit plus réfléchir en termes de « rencontre » entre les acheteurs et leurs produits qu’en termes de timing de la démarque. Si rencontre il y a, l’achat pourra se faire sans attendre… 

Il faut se demander ce qui sera à vendre à la 3ème démarque, par exemple, sachant que les stocks proposés pendant les soldes ont souvent été fabriqués pour les soldes justement ! Donc on pourrait dire qu’il y en aura pour tout le monde… Mais si ce n’est pas le cas pour certaines offres, je reviens à cette segmentation d’achats utiles et plus futiles, qui ont cependant pour eux des motivations émotionnelles, donc une capacité de craquage plus impulsif et immédiat… Et à l’inverse, on pourra réserver l’émotionnel pour la fin !

N’oublions pas qu’il n’y a pas de généralité, même si des tendances se dégagent, notamment celle de se débrouiller au mieux, pour payer une qualité de produit au prix jugé acceptable (très bas, bas, ou moins bas selon les cas) pour en garder sa valeur ! Tout dépend de la capacité budgétaire de chacun. Mais le fait que les gens ont déclaré, avant le début des soldes, qu’ils se limiteraient à une centaine d’euros, montre bien que cette période n’est plus unique, qu’elle s’inscrit dans un ensemble de promotions et soldes flottants tout au long de l’année

Quels moments de la semaine et de la journée faut-il privilégier pour faire les meilleures affaires ?

Ce n’est pas tant en termes de « bonnes affaires » qu’en confort d’achatqu'il faut réfléchir : si les consommateurs ont le temps de faire leurs achats le matin, ils auront l’impression d’être plus tranquilles qu’aux heures du déjeuner, de mieux acheter : ils auront pris leur temps pour un choix plus juste.

De même, il est mieux de faire les soldes la semaine plutôt que pendant le week-end, plus bondé ! L’achat en période de soldes reste un achat, donc une dépense, et toujours un besoin de la gérer au mieux du fait des aléas économiques… Même si les coups de cœur s’immiscent naturellement dans le processus, à condition d’être limités quantitativement !

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