A l'insu de notre plein gré : comment les entreprises utilisent le big data pour faire exécuter à leurs consommateurs des tâches qui leur incombaient auparavant

Atlantico : Le Big data et les réseaux sociaux, par la façon dont ils collectent des informations, ont créé une véritable révolution au sein de certaines entreprises, notamment en permettant l'accès à des informations qu'il était bien souvent complexe d'obtenir avant leur création. Quelle forme cela prend-il dans les faits ? Y a-t-il des tâches que les entreprises "laissent" aux consommateurs alors qu'elles leur revenaient traditionnellement (études de marchés, marketing, publicité et diffusion) ?

Fabrice Epelboin : La possibilité de tirer de l’information de masses gigantesques de données concerne essentiellement les données des clients qui se trouvent sur des systèmes externes à l’entreprise - typiquement les réseaux sociaux - ainsi que des données situées dans ses propres systèmes d’information, mais dont elle ne savait que faire jusqu’ici.

La première possibilité - faire sens de l’information produite par les utilisateurs de réseaux sociaux - concerne toutes les entreprises B2C, et dans une bien moindre mesure, celles exerçant dans le B2B.

Dans une société en pleine mutation, les entreprises qui vont survivre sont celles qui vont anticiper et comprendre ces mutation le plus vite. Le Big Data offre une fenêtre unique sur ces mutations, qui peuvent se traduire aussi bien par une capacité accrue à gérer une crise et à l’anticiper, qu’à identifier une opportunité.

D’autres entreprises disposent de quantités phénoménales de données sur leurs propres système, comme l’industrie bancaire, les assurance, ou même le retail. Pour ces entreprises, les données qu’elles accumulent recèlent des gisements de valeur important. C’est un peu comme si elle découvraient que le pétrole qu’elle raffinent depuis des lustres peut également servir a créer tout un tas d’autre choses.

Les études de marché sont en passe de devenir un concept du passé au vu de l’évolution constante du marché en période de crise. Il s’agit désormais de mettre en œuvre des démarches agiles, qui s’adaptent à un marché évolutif, et là encore, le Big Data promet de comprendre ces évolutions - reste à mettre en place une démarche agile, ce qui est loin d’être évident.

La publicité, elle aussi, a considérablement évoluée avec le data. Le premier acteur a avoir mis le big data au service de la publicité, c’est Google, ne l’oublions pas. C’est une première étape, et c’est loin d’être terminé. La publicité n’a pas fini d’être personalisée, ciblée, et relationelle, mais il faut savoir dépasser ces terminologies en vogue pour comprendre en quoi la data est au cœur de ces démarches et en quoi la valeur ajoutée apportée par le data repose sur des acteurs fortement méprisés par le monde de la pub : les ingénieurs, et ceux qui maitrisent et comprennent finenement la technologie, et non ceux qui savent aligner des mots-clés dans une reco.

Quelles sont les conséquences positives et/ou négatives de ce phénomène ? Cela permet-il de gagner en précision et en satisfaction pour le consommateur ?

On n’a pas fait mieux que Joseph Schumpeter pour expliquer les avantages, inconvénients, et autres aspect positifs et négatifs liés à cette mutation. En dehors de certains cas désespérés, il y a des opportunités partout, mais elle imposent presque toujours une remise en question profonde. L’attitude adoptée pour ne percevoir et ne subir que les aspect négatifs se nomme le conservatisme.

L’histoire classique qu’on aime a répéter dans les école de commerce concerne l’arrivée du moteur électrique lors de la révolution industrielle - qui a commencé avec le moteur a vapeur et la roue à eau. Quand le moteur électrique est apparu, de nombreux industriels en ont équipé leurs usines, en se basant sur des rapports qui affirmaient que leur rendement était bien supérieur. Les usines ainsi équipées n’ont pas vu de gains de productivité conséquents. Ce n’est que quelques décennies plus tard, quand on a commencé à construire des usines en fonction du moteur électrique que les gains de productivité on explosé.

Aujourd’hui comme hier, on fait face au même problème : il s’agit de repenser la façon dont l’usine fonctionne. L’usine aujourd’hui, dans une économie très orientée sur le tertiaire, c’est la façon dont l’entreprise transforme de l’information en richesse, et cela touche forcément au plus profond de la façon dont l’entreprise est organisée. C’est une mutation parfois impossible à faire, en particulier dans les entreprise dont l’âge du management ne les incite pas à faire face aux risques liés au changement, mais plutôt à garder les choses en place le temps d’arriver à la retraite.

En France, nous souffrons également du fait que l’innovation n’est pas valorisée, et qu’elle est contingentée dans des domaines et des activités très restreintes, ce qui n’arrange rien.

Cela ne crée/détruit-il pas par ailleurs des emplois, des fonctions ? Une économie s'est-elle créée à la place d'une autres ?

Oui, forcément, cela détruit des emplois, des fonctions, là encore je vous renvois à Shumpeter. Une économie peut venir remplacer celle qui est détruite - de la même façon que le maréchal ferrant a disparu avec l’essor de l’industrie automobile. Le problème auquel nous faisons face est qu’autant nous avons su faire naître une industrie automobile au siècle dernier, autant l’industrie du data n’est pour l’instant pas encore arrivée en France, et que cette économie est née et prospère ailleurs.

Ces données sont en général récupérées par des sites qui sont présentés comme relevant des services, notamment les réseaux sociaux. Qui travaille vraiment pour qui dans cette relation ?

Les réseaux sociaux offrent un service en contrepartie de la possiblité de tirer de la valeur des données ainsi confiée. Ce deal est désormais assez clair, et semble accepté par la plupart des utilisateurs. Ces données servent également les services de renseignements et les Etats qui, eux, ont des objectifs moins évident, allant de la lutte contre le terrorisme au maintien de l’ordre et - plus généralement - de la stabilité sociale. Là par contre, cela semble moins accepté par les populations, même si certaines cultures, comme la culture française semblent s’accomoder de l’arrivée d’une ère "Big Brother".

C’est un échange - service contre data - où tout le monde est libre de mettre fin à tout moment au contrat qui lie utilisateur et service, à ce niveau là, le deal est clair. Par contre, les systèmes de veilles qui font du "Big Data" à partir de ces système sociaux risquent, eux, de faire face un jour à des réseaux sociaux qui leur réclameront - légitimement - leur part de la valeur ainsi créée.

Dans quelle mesure est-ce que cela a inversé la relation entre les entreprises et les consommateurs ? Alors qu'autrefois les entreprises dictaient la consommation, sont-ce désormais les consommateurs qui le font ?

Cette inversion du rapport de force ne peut être mise sur le seul compte du Big Data. C’est la capacité qu’ont les consommateurs à se liguer très facilement et de faire face ensemble aux entreprises qui est plus à l’origine de cette inversion du rapport de forces. C’est aussi lié à l’incapacité des entreprises à comprendre qu’elles ne font pas face à des consommateurs mais à des citoyens, et qu’il s’agit désormais de s’adresser à des citoyens qui peuvent très bien demander des comptes à une entreprises sur ses pratiques sociales, financières, environnementales, etc. Tant que les entreprises n’auront pas compris celà, elle continueront de s’isoler de la population qui peut, du coup, se retourner contre elles.

Le Big Data, dans tout cela, reste un moyen de mieux comprendre un marché, mais s’arrêter à cela serait une grave erreur. Elle accélère dans des proportions considérables la réponse aux besoins du marché qui a toujours existé, en passant outre les études de marché au profit d’une démarche continue de test en terme d’offre faite au marché - l’essence d’une démarche agile. Mais là encore, le Big Data n’est pas une solution miracle, tout comme le moteur electrique, il ne va pas transformer une usine pensée pour la machine à vapeur en entreprise agile du jour au lendemain, il faut réfléchir à la reconstruction totale de l’usine si on veut réellement en tirer parti, sinon, gare aux déceptions.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Bonaventure