Un 1er bilan des soldes : une saison bien morose

Atlantico : Après une période de soldes d'hiver plutôt morose qui laissait planer un certain pessimisme pour les soldes d'été 2014, quel premier bilan tirez-vous à un peu plus de la moitié du chemin ?

Danielle Rapoport : Dès les premiers jours, la plupart des Français (environ les deux tiers) avaient déjà fait leurs soldes (voir ici). Ce qui veut dire d’une part que c’est autant qui n’en feront plus, et qu’un tiers a hésité, ou n’a pas été séduit, ou n'a pas souhaité les faire cette fois-ci. Quoiqu’il en soit, les soldes en général génèrent moins d’appétence qu’il y a quelques années : l’étalement des "bonnes affaires" et les achats par internet ont appris aux consommateurs qu’ils pouvaient être gagnants y compris en dehors des dates officielles des soldes. En habillement, l’IFM note pour le début des soldes une consommation d’articles d’habillement et de textile en recul, en moyenne de 4% en valeur par rapport à la même période de 2013. C’est ce secteur d’ailleurs qui bénéficie le plus d’opportunités de prix à la baisse tout au long de l’année ! Cela confirme les observations que j’ai faites il y a quelques temps : la baisse, plurifactorielle, de désirabilité des soldes !

Alors que les soldes réservent de bonnes aubaines à des consommateurs toujours préoccupés par leur pouvoir d'achat, comment expliquer la récurrence de démarrage poussif les premiers jours ?

Pour les raisons dites plus haut, et aussi parce que depuis plusieurs années les consommateurs ont appris à ne pas céder systématiquement aux sirènes de la consommation quand leur pouvoir d'achat était en jeu. De même que pour les achats hors-soldes, ils pèsent le pour et le contre, jugent les baisses insuffisantes et certains produits inintéressants avec plus de pragmatisme qu'avant. Ils ne veulent pas perdre leur temps, ou ont déjà acheté à moindre prix des vêtements ou objets proposés par d’autres canaux. Le contexte psychosocial français n’est pas à la réjouissance, et si recherche de plaisir et de bien-être il y a, on les trouvera par d’autres biais, et pourquoi pas par la consomation "collaborative" qui offre, en plus des prix bas, son quota de sens et de convivialité. Une montée qualitative de la relation offre/demande est exigée, y compris pendant la période des soldes, ce qui n’est pas toujours le cas !

Des événements ou des aléas comme la Coupe du monde de football ou la météo plutôt mitigée ont-ils impacté les premiers résultats de ces soldes ? Dans quelles proportions ? 

C’est sûr que faire les soldes d’été quand il fait frais et pluvieux n’est pas ce qu’il y a de plus stimulant, à moins de se tourner vers le high-tech ou la vidéo qui sont sans doute le seul secteur où la coupe du monde de football n’a occasionné de dommage. L’électroménager jouit également d'une consommation stable, les gens veulent se faire la cuisine dans un environnement qui leur convient. 

Si on se penche au niveau sectoriel, les premiers résultats des soldes sont-ils homogènes ? Y a-t-il au contraire des secteurs qui tirent mieux leur épingle du jeu (ou moins bien) ?

Les premiers résultats ne sont pas homogènes : "l’ADN" des soldes est l’habillement, la mode, le textile. C’est dans ce secteur que les achats ont en effet été les plus importants, en tout cas en actes d’achat (on a pu constater une baisse en valeur par rapport à 2013), parce qu’on n’a rien à perdre à dépenser quelques euros pour se faire plaisir sans risque. Suivent les produits d’hygiène et de beauté, et les produits “bruns” (électro-ménager, hi-fi ndlr) à moindre échelle, parce que leur achat est moins fréquent. Il faut poser la question aussi des produits de luxe, en tous cas du haut de gamme qui eux "valent le coût" dans l’esprit des gens qui se seraient restreints sur le quotidien pour accéder lors des soldes à ces produits de grandes marques.

Sauf dérogations, les soldes s'achèveront le 29 juillet prochain. A quelle dynamique vous attendez-vous pour la deuxième partie de la période ? Quelles évolutions sur le résultat final semble le plus probable par rapport aux soldes d'été 2013 ?

Si l’engouement est passé, si les rabais n’ont pas franchi la barre des 70 %, si les "restes" ne sont pas attractifs, je ne vois pas pourquoi un redémarrage de la pulsion d’achat se produirait en dernière période, sauf à terminer de remplir sa valise pour partir en vacances ! Au lieu de comparer ces soldes aux soldes précédents, peut-être faudrait-il réfléchir en quoi les soldes classiques pourraient être plus attractives que les baisses de prix proposées toute l’année… Cela rejoint la problématique de la confiance que les consommateurs font aux prix hors période de soldes, confiance qui se déliterait au vu des prix "cassés", comme peut l’être la crédibilité accordée de ce fait aux marques et aux distributeurs.