Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter, a annoncé le lundi 29 novembre qu'il démissionnait de son poste de PDG. Parag Agrawal, le responsable des nouvelles technologies du groupe, va le remplacer. Quels sont les principaux enseignements de cette décision ? Les entrepreneurs se désengagent-ils pour se lancer dans d'autres projets plus innovants ?
Pierre Bentata : C’est dû à sa personnalité. En 2008, lorsqu’il avait été évincé de son poste de CEO, on lui reprochait déjà de ne pas suffisamment valoriser son entreprise sur le plan financier et de ne pas la rendre aussi rentable qu’elle pourrait l’être au regard des autres réseaux sociaux. Donc l’annonce de son départ laisse penser aux actionnaires qu’il va être remplacé par quelqu’un davantage orienté vers la recherche immédiate de profit.
Assez rapidement, les autres réseaux sociaux ont mis en place des stratégies de monétisation très fortes. Un business model a été créé et l’activité s’est transformée. Ça n’a pas été le cas pour Twitter. Il y a eu plusieurs tentatives d’innovation, des tentatives régulières de proposer des services qui ne sont pas très rentables mais qui vont plus dans le sens de l’utilisateur. Et c’est ça qu’on lui reproche. Il gère une énorme entreprise comme une startup. Ça a marché au début de Facebook, de Google mais une fois le nombre d’utilisateurs devenu important et l’activité arrivée à maturation, il faut changer de braquet. Twitter ne l’a jamais fait. Il n’a jamais recherché la rentabilité.
De ce point de vue-là, Twitter est un peu un ovni. Il est devenu rapidement le réseau social des CSP+, ce qui prive des revenus que peuvent rapporter les publics jeunes. De plus, à un moment où les autres réseaux sociaux se lançaient sur la vidéo Twitter est resté centré sur le texte. A public cible équivalent LinkedIn peut segmenter l’offre avec son contenu premium, Twitter ne le peut pas.
Ils ne sont pas dans l’incapacité de le faire, ce serait un raccourci de le considérer. Elon Musk prouve qu’il n’y a pas cette incompatibilité. Larry Page et Sergueï Brin ont très vite compris qu’ils allaient gagner de l’argent avec Google. En revanche, il y a une spécificité de l’entrepreneur innovateur. Or quand il s’agit de maximiser le profit, ce n’est plus vraiment la démarche de l’innovateur qui est importante. C’est pour cette raison que les géants font beaucoup d’acquisitions de petites entreprises car il ne faut pas trop brusquer son public captif et donc innover progressivement. L’entrepreneur uniquement motivé par l’innovation sera forcément moins intéressé.
Si l’on regarde la rentabilité de Twitter, on se rend compte que la monétisation est compliquée. Sur Twitter, il y a du contenu sponsorisé, mais quand on utilise le réseau social, il est très faible par rapport à Facebook qui abreuve l’utilisateur de pubs. C’est quelque chose que Twitter ne peut pas faire car comme l’on décide qui l’on suit et qui nous intéresse, il est très difficile d’avoir de la pub ciblée qui ne soit pas vécue comme quelque chose de parasite étant donné que l’on donne beaucoup moins d’information sur nos centres d’intérêts que sur un réseau plus ouvert type Facebook.
C’est donc compliqué d’avoir des annonceurs, de se financer par de la pub et dans le même temps on ne peut pas améliorer l’effet de réseau en faisant payer les gens à l’entrée. On est typiquement sur un marché biface, il y a une face que l’on ne peut pas toucher, c’est celle des utilisateurs et il est très difficile de l’autre côté de financer comme le ferait Facebook par de l’annonce.
Il y a l’idée qu’il faut convaincre les actionnaires et convaincre tous ceux qui financent l’activité et ceux qui vont prêter qu’au bout d’un moment le réseau sera tellement gros que de toute façon il deviendra inévitable pour les annonceurs, les entreprises qui veulent financer les campagnes et avoir de la visibilité. À partir du moment où il aura cette taille critique il sera important.
Pour l’instant, Twitter est dans une situation paradoxale car ce n’est pas exactement le cas. Il n’est pas comme Facebook avec deux milliards de personnes, mais c'est le réseau auquel on pense quand on évoque quelque chose de sérieux. Je ne suis pas pessimiste sur Twitter, mais on peut se demander combien de temps va encore durer le réseau avant qu’il ne connaisse une explosion des utilisateurs. Les entreprises concurrentes ont déjà connu cette phase-là.
Certains se désengagent, pas tous. Mais il est vrai que si l’on prend en compte Jeff Bezos, Jack Dorsey et ce que Mark Zuckerberg a fait en renommant Facebook Meta, on observe une dynamique similaire. Les entreprises sont arrivées à maturation, l’aspect « Far West » a disparu. Même Elon Musk qui reste sur Tesla explique que son vrai bébé c’est Neural Link. Jeff Bezos, lui, dit qu’il va s’intéresser à la philanthropie et s’attaquer au monde de l’éducation. Jack Dorsey est plus dans la filiation de Jeff Bezos puisqu’il décide d’aller ailleurs. D’une part car il est en conflit permanent avec son conseil d’administration et ses actionnaires et parce qu’il veut prouver qu’il est encore un créatif. Avec Square par exemple qui vise à renouveler les transactions. Cela induit que le nouvel endroit pour l’innovation est le monde des crypto-monnaies et autres.
Jack Dorsey comme Jaff Bezos et Elon Musk veut produire autre chose et se lancer de nouveaux challenges, ce qui est très différent du comportement de Mark Zuckerberg. Leur point commun à tous, c’est sans doute celui de la revanche des geeks. Ils sont tous, avec Bill Gates le premier, les représentants d’une génération où leurs profils ont longtemps été moqués. C’est aujourd’hui leur monde, à eux, qui est mature. De ce point de vue-là, ils se ressemblent tous, au même titre que Peter Thiel, Sergueï Brin et Larry Page ou, de manière plus militante, de Aaron Swartz, le « martyr du web » (hacktiviste et militant pour la culture libre mort à 26 ans, NDLR).
C’est vrai, ils ont presque tous intégré la Ivy League ou des écoles prestigieuses et sont partis avant la fin. Souvent, car ils découvrent leur projet pendant leurs études. Segueï Brin et Larry Page, Mark Zuckerberg ou Bill Gates ont démarré leur projet à l’université. Pour eux, arrêter est une évidence. Ils le font pour se lancer dans une aventure qui dépasse l’entreprenariat typique. C’est un phénomène culturel. On l’imaginerait mal en France mais aux Etats-Unis les universités, même les plus coûteuses, sont là pour aider leurs étudiants à créer leur futur propre emploi. Et quand on trouve une idée, ce n’est pas la peine de terminer ses études. A quoi sert un master de Harvard si vous êtes passé à côté de la création de la plus grande entreprise au monde. Ils sont dans un environnement particulier. Mais ce sont aussi des entrepreneurs au sens premier du terme. Ils sont prêts à prendre des risques.
Elle nous montre d’abord que bien que les services eux-mêmes aient été révolutionnaires. La transformation du système que devait amener Internet n’a pas eu lieu. Le vieux modèle qui nécessite d’avoir de la rentabilité rapidement, qui passe devant un conseil d’administration, qui a besoin de satisfaire les actionnaires en premier, n’a pas bougé. Finalement on pensait avoir une alternative au capitalisme, mais c’est un super capitalisme que l’on a. On peut voir Jack Dorsey comme une victime de cette désillusion où finalement on pensait avoir le meilleur du marché sans le pire. Le système n’est finalement pas si différent, c’est d’ailleurs le même. Il est impitoyable, que vous ayez ou pas une idée, ce qui est important est de satisfaire ceux qui ont investi et ceux qui détiennent les parts de l’entreprise.
Que cela change c’est tout à fait possible, mais il y a une vraie pression pour que cela change partout. Est-ce que Jack Dorsey restera comme plus résistant que ses successeurs, c’est une possibilité. Il n’empêche que considérer que son départ est un grand changement serait supposer que Twitter sous Jack Dorsey était un forum d’expression total or ce n’est pas le cas. Le fait que le compte de Donald Trump ait été censuré, que certaines informations aient été censurées au motif de lutter contre les fake news font que Twitter ne faisait pas des choses fondamentalement différentes des autres GAFA en termes de liberté d’expression mais communique différemment. Twitter n’avait pas la même stratégie que Facebook qui consiste à toujours s’excuser pour mieux gérer son business ensuite.
Twitter avait une autre difficulté, étant donné que les politiques étaient présents, le réseau se trouvait sous le feu des projecteurs. Les politiques doivent montrer qu’ils font attention aux nouvelles technologies donc ils agissent plus volontiers sur Twitter.
Que le départ de Dorsey puisse amener plus de censure, les Républicains peuvent avoir peur de ça, mais il y a un vrai mouvement général de demande de régulation. On peut alors poser une question sociétale majeure : qui doit réguler les contenus haineux ? Là-dessus, Jack Dorsey ou pas, il faut se demander si l’on considère les réseaux sociaux comme des endroits privés, fermés, soumis à des CGU ou si ce sont des forums, des places publiques où les lois de la nation s’imposent. Pour l’instant, l’hypocrisie demeure car lorsque l’on est un politique, on tape sur les plateformes et on leur demande en même temps de s’auto réguler. C’est quelque chose qui ne durera pas car la population s’aperçoit de plus en plus que l’on est en train de déléguer le ministère de la vérité à des plateformes qui sont là pour faire de l’argent. C’est une problématique que pose la technologie, mais ce n’est pas la faute des plateformes.
En raison de débordements, nous avons fait le choix de suspendre les commentaires des articles d'Atlantico.fr.
Mais n'hésitez pas à partager cet article avec vos proches par mail, messagerie, SMS ou sur les réseaux sociaux afin de continuer le débat !