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47% des hommes font désormais la plupart des courses et s'occupent majoritairement de la cuisine.
47% des hommes font désormais la plupart des courses et s'occupent majoritairement de la cuisine.
©Reuters

Des caddies et des hommes

Pro du caddie : comment l'homme est devenu une ménagère de moins de 50 ans comme les autres

En France, le pourcentage d'hommes n'ayant "jamais fait les courses" est passé de 44% en 1988 à 25% en 2003 d'après les chiffres du CREDOC. Un fait qui amène les entreprises à adapter leur communication pour conquérir le marché de "l'homme ménager".

Céline Gardeur

Céline Gardeur

Céline Gardeur est responsable des études du planning stratégique de Kantar Media, cabinet spécialisé dans la veille et l'étude des comportements du consommateur.

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Atlantico : Une récente étude publiée par Midan Marketing (lire ici) aux Etats-Unis révèle que 47% des hommes font désormais la plupart des courses et s'occupent majoritairement de la cuisine. Ce fait, s'il se confirme, amène à totalement repenser le marketing des produits en rayons pour qu'ils puissent parler d'avantage à un consommateur masculin. Comment les marques peuvent-elle s'adresser à cette nouvelle audience ?

Céline Gardeur : Il faut commencer par préciser que ce chiffre de 47% est gonflé par l'augmentation des hommes célibataires, les hommes mariés étant toujours majoritairement peu enclins à s'occuper des courses du foyer familial. En observant cependant tout un corpus de publicités récentes s'adressant à des pères de familles, on note effectivement une nette évolution des codes publicitaires en comparaison de ce qu'ils ont pu être dans les années 1970 à l'égard du consommateur masculin.

On peut encore rencontrer des approches publicitaires "traditionnelles", comme ce père de famille se mettant dans le jeu avec ses enfants comme dans une des dernières campagnes d'Ikea, ou encore celle du "pater" protecteur et sécurisant, image choyée dans le secteur de la banque et de l'assurance.
En parallèle, on constate effectivement une normalisation de la représentation masculine dans des situations de tâche domestique. Dans certains cas (cuisine, ménage...) l'objectif recherché est de démontrer la facilité d'utilisation du produit ainsi que son efficacité en toutes conditions. Partant du principe que le père de famille est de facto moins compétent en cuisine, on tente donc de rendre l'objet plus accessible.

En prenant compte de cette évolution publicitaire, certaines marques vont dans le sens d'un "rééquilibrage" en jouant avec la symbolique de la virilité pour contrebalancer l'image trop féminine de la ménagère. On peut notamment mettre en avant l'aspect technologique d'un produit (fer à repasser, aspirateur...) et ses fonctionnalités, ou de façon plus classique emprunter au registre de la puissance, l'un des meilleurs exemples étant ici Harpic avec son gel "Powerplus Explosion Marine". On est bien donc bien dans l'idée d'un rapport de force, d'une valorisation de l'extrême qui n'est clairement pas adressée à l'univers féminin. Une autre campagne faite récemment par Chronodrive (courses en ligne) donnait une représentation assez intéressante à travers la compétition paternelle de cette tendance, puisque l'on y voyait une petite fille déclarer fièrement "Mon père fait les courses plus vite que ton père".

Il reste rare cependant de trouver des représentations indifférenciées ou le père remplirait exactement la même fonction que la mère, à l'exception peut-être des produits pour bébés. Une récente campagne de Blédina mettait ainsi en scène un père s'inquiétant de la composition des petits pots de son enfant, tandis que plusieurs campagnes pour porte-bébés représentent pères et mères de façon quasiment similaires. Il s'agit là d'une prise en compte des tendances paritaires qui émergent de manière de plus en plus nettes au sein du couple moderne, en particulier sur le plan de l'éducation des enfants. Il s'agit là d'un mouvement vieux de 40 ans, sans rupture, qui avance en douceur. 

Ce phénomène de masculinisation des tâches ménagères est-il aussi important en France ?

En observant sur les attentes des annonceurs, qui se basent évidemment sur les usages du consommateur, on remarque que ce type de représentation du masculin est de plus en plus fréquent ces dernières années. Le père repassant l'aspirateur, préparant la cuisine, faisant réviser les devoirs est une image de moins en moins anodine actuellement.

Les codes du marketing masculins sont très rodés dans le domaine du sport, de l'habillement ou du parfum. N'y a t-il pas à l'inverse une véritable inconnue dans le comportement des "hommes-ménagères" ? Comment la résoudre ?

On assiste à plusieurs tentatives, notamment celle d'Harpic déjà citée plus haut. La campagne réalisée récemment par Mir pour présenter une de ses lessives "toutes couleurs" s'inscrivait dans cette même veine en montrant un homme satisfait de pouvoir rassembler tout son linge d'un seul coup. La présentation reste cependant assez lisse et l'on n'utilise pas l'image d'un homme dépassé, incompétent domestiquement, qui chercherait la simplicité. Nous sommes ici dans quelque chose de bien plus "normatif". On peut toutefois se poser la question de la réelle nécessitée de marketer massivement des produits ménagers en direction des hommes à l'heure actuelle.

Les métrosexuels, ces hommes efféminés mais hétéros, ont marqué la publicité masculine dans les années 1990 et 2000. Peut-on dire que ce profil de consommateur est encore en train d'évoluer dans les années 2010 ?

Absolument. Le langage du marketing a déjà abandonné depuis un certain temps le vocable de "ménagère" pour passer à celui plus exhaustif de "responsable d'achat au foyer". Il s'agit d'une simple prise en compte de l'évolution de la réalité des Français. Le constant reste néanmoins à nuancer puisque l'on sait que les femmes continuent d'occuper d'avantage les tâches domestiques que les hommes (1h30 environ de plus par jour en 2009-2010 selon l'INSEE, NDLR) dans le même couple. A l'instar des produits culturels, la publicité se nourrit de la réalité sociétale tout en l'influençant de par son pouvoir normalisant, ce qui explique cette hausse du temps domestique chez les hommes mariés ou en couple. Il ne faudrait pas pour autant imaginer que tendance deviendra ultra-majoritaire d'ici peu.

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