Pourquoi le combat des taxis est perdu d'avance

"La perfection au masculin". Ce slogan, dont on s’étonne qu’il passe encore la censure des Torquemada du genre, est celui d’un géant des produits d’hygiène. Il fait la promotion de rasoirs qui gagnaient chaque année en nombre de lames, en flexibilité… voire en prix. Dans le secteur, la concurrence a longtemps été dominée par deux géants : Wilkinson (environ 25% du marché français) et Gillette (Procter&Gamble, 70% de parts de marché environ). Leur compétition était classique : quelques nouvelles gammes de rasoirs, des publicités toujours plus viriles ou vivifiantes pour le visage, parfois (et pas qu’une fois !) ils évitaient même de se confronter – pour le plus grand courroux de l’Autorité de la concurrence.

Dans ce secteur également, Internet a tout changé. Bien sûr, le petit dernier Bic a adopté une stratégie de fonceur pour marquer des points, mais c’est le numérique qui est en train de faire réellement changer les choses, en permettant à plusieurs concurrents d’émerger face aux géants.Le Wall Street Journal a publié cette semaine une enquête sur ces nouvelles tendances qui dynamitent la tranquillité rentière des acteurs installés.

Aux Etats-Unis (avec des entreprises comme Dollar Shave Club, 800 Razors, Harry’s Razoretc) comme en France (avec, notamment Big Moustache), les nouveaux entrants proposent des abonnements : payez quelques euros et recevez, à une fréquence régulière, vos lames neuves à un prix réduit (1 à 9 dollars outre-Atlantique, 2 à 9 euros selon les sites en France).

Ce nouveau mode de consommation connaît un succès fulgurant : le leader américain a enregistré un chiffre d’affaires de 140 millions de dollars cette année, pour 2 millions de clients. Au total, le marché, qui a doublé en un an, représenterait plus de 260 millions de dollars aux Etats-Unis (soit 8% du marché global) ; Procter &Gamble (qui détient une part de marché d’environ 60%, notamment grâce à Gillette) s’attend à ce qu’il croisse à un rythme de 25% par an ! Le géant a d’ailleurs entrepris de réagir – avec retard – et se lance également dans des offres en ligne.

Le secteur des rasoirs n’est pas le seul où les start-up révolutionnent le commerce, mais il est la preuve que le nouveau canal de distribution qu’est Internet va progressivement s’immiscer dans toutes les habitudes de consommation. La vente par abonnement se développe ainsi dans une multitude de domaines, souvent considérés comme plus "masculins" : les rasoirs, le vin, etc.

Dans ce domaine comme dans tant d’autres, ces initiatives entrepreneuriales obligent les Anciens à se confronter à la réalité des Modernes et à y adapter leur offre – ou à disparaître, puisqu’ils ne satisfont plus les clients. C’est cette réalité que les taxis n’ont décidément pas compris. Ils s’arc-boutent pour défendre un modèle médiéval à l’heure de la révolution industrielle. Leur combat est vain : s’il est compréhensible qu’ils refusent de mourir, ils ne font toutefois que tenter d’éloigner une échéance qui est, de toute manière, inéluctable.