Nouveau record d'achats sur Internet : mais y trouve-t-on vraiment les meilleurs prix ?

Atlantico : Le secteur de l'e-commerce se porte globalement très bien et enregistre un chiffre d’affaires de 45 milliards d’euros en 2012. Près d’un Français sur deux se laisse désormais tenter par l’achat en ligne. Les consommateurs trouvent-ils vraiment les meilleurs prix sur Internet ?

Philippe Moati : De manière générale, on peut dire que oui, mais cela appelle des nuances selon les produits. Une enquête de l’Autorité de la Concurrence sur les produits électrodomestiques démontre que quel que soit le produit, l’avantage est au e-commerce face aux magasins. Même si souvent cet avantage est très modeste, comme par exemple pour le micro-ordinateur (1% du prix gagné sur Internet). Dans le secteur de l’habillement, il y a une telle profusion de références, qu’il est très difficile de faire une comparaison tarifaire. Ce que l’on peut dire avec certitude, et cela a été mesuré par l’Institut français de la Mode, c’est que les ventes à prix barré (en promotion ou en soldes) représentent une part plus importante du chiffre d’affaires de l’habillement sur Internet que dans les magasins. En effet, 30% du chiffre d’affaires est fait grâce aux prix barrés dans le secteur de l’habillement, alors que sur Internet, ce chiffre dépasse les 50%. Le consommateur a le sentiment qu’il est plus facile de faire « des affaires » sur le Net.

Si on prend les produits culturels : le livre a un prix réglementé mais les DVDs ou les CDs sont moins chers qu’en magasin. De plus, avec les comparateurs de prix sur le Net, en une fraction de seconde, on a la capacité de détecter parmi la profusion de vendeurs, celui qui est le moins cher tandis que dans le commerce physique, on a, à portée de pieds, seul un petit nombre de points de vente. On compare donc des choses qui ne sont pas comparables. Bien sûr, la concurrence n’est pas toujours tout à fait loyale.

Enfin, il y a un domaine dans lequel le Net est perdant, c’est l’alimentaire. Bien que le constat soit amené à changer. On pourrait sans trop de difficultés prouver qu’un même panier est moins cher dans un supermarché que dans un cybermarché. Surtout que les frais de livraison viennent s’ajouter au prix de base et que le secteur est peu développé.

"Internet, forcément moins cher", n'est-ce pas une idée préconçue des adeptes de l'achat sur le net sur laquelle les e-vendeurs surfent ?

Les dispositifs promotionnels sont très actifs sur les sites internet, plus encore qu’en magasin. Pour le consommateur, cela crée une utilité non pas par rapport au produit en lui-même, mais par rapport au sentiment qu’il a d’avoir gagné sur le prix de ce produit. Cela conforte son image de la bonne affaire.

Il y a peut-être un plaisir à acheter sur Internet car le consommateur est très attiré par la surprise des ventes privées par exemple. Il faut se lever tôt, c’est une forme de jeu. Il y a une dimension ludique bien plus présente que dans les magasins.

Les e-vendeurs surfent sur la surenchère. Le consommateur peut se sentir un peu obligé de saisir une affaire (même si celle-ci ne l’intéressait pas spécialement au départ) avant qu’elle ne profite à un autre internaute. Auparavant, on allait chez Darty avec la certitude de trouver le meilleur prix, en toute confiance. Aujourd’hui, on revient en arrière si l’on veut consommer de manière responsable, on est obligé de comparer les prix.

Au fond, les consommateurs y gagnent-ils vraiment ?

D’une manière générale, c’est vrai qu’on peut faire de bonnes affaires sur Internet. Petit bémol sur l’alimentaire sauf si l’on prend en compte le « Drive » qui propose les mêmes prix que la commande soit passée en magasin ou sur Internet.

Pour un parisien, qui a accès à une offre commerciale pléthorique, et s’il est malin, trouver des points de vente proposant des bons plans est possible. Assez aisément. Mais pour ceux qui habitent une petite ville, une zone périurbaine voire en zone rurale, l’offre commerciale qui leur est accessible est extrêmement limitée. Dès lors, Internet offre l’opportunité d’accéder à des marchandises moins onéreuses.

Deux motifs arrivent à égalité, dans quasiment toutes les enquêtes, afin d’expliquer la motivation des e-consommateurs : l’argument du prix et la praticité. Les internautes apprécient de pouvoir commander à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, de leur bureau ou de leur canapé. La marchandise vient à eux et la livraison peut même être délivrée en point relais pour faire que l’achat soit le moins contraignant possible. Loin derrière dans le sondage, les internautes répondent apprécier le fait qu’Internet donne accès à des produits qu’ils ne peuvent trouver en magasin. En effet, on peut exploiter les produits de niche. Par exemple, l’offre d’Amazon sur les produits culturels : on y trouve une quantité de références qui est sans commune mesure avec ce que la plus grande des Fnac peut proposer.

Le commerce en magasin est souvent plus cher car il n’a pas les mêmes charges. Aussi peut-être moins pratique parce qu’il implique la fatigue du déplacement et parce que les produits ne sont pas forcément ceux que l’on cherche. Cela dit, le plaisir du toucher et de l’ambiance ne sera jamais remplacer par l’attractivité des prix proposés par l’e-commerce.