Les plateformes de commerce en ligne ont nettement accru le bien-être des consommateurs et voici comment

Atlantico : Dans une étude récente, vous avez montré une corrélation positive entre les gains de bien-être et l'augmentation de la variété des produits présentés par les plateformes numériques. Quelle est l'importance de ce lien ?

Xijie Gao : Dans notre étude, nous examinons les données de la plus grande plateforme numérique de Chine et constatons un lien étroit entre l'augmentation de la variété des produits et les gains de bien-être. Entre 2015 et 2019, nous constatons que le nombre de titres de livres a presque doublé et que la plupart des nouveaux livres sont des produits de niche dont l'élasticité de la demande est relativement faible. La prise en compte de la nature de niche des nouvelles variétés génère des gains de bien-être significatifs pour les consommateurs. En fait, pour maintenir le même niveau d'utilité en 2019, les consommateurs doivent dépenser 120 % de plus si la variété des produits reste au niveau de 2015.

Comment avez-vous mesuré les gains de bien-être liés à la variété sur les plateformes numériques ?

Pour mesurer les gains de bien-être liés à la variété, il faut spécifier la demande des consommateurs. Dans notre recherche, nous suivons la littérature économique en macroéconomie et en commerce international pour supposer une fonction de demande à élasticité de substitution constante (CES), qui présente le type de préférence du consommateur "amour de la variété". Compte tenu de cette spécification, nous pouvons traduire l'augmentation de la variété des produits en une baisse de l'indice des prix. Nous pouvons alors évaluer la question hypothétique suivante : si la variété des produits reste au niveau de 2015, combien les consommateurs doivent-ils dépenser en plus pour atteindre le même niveau d'utilité en 2019 ? La réponse à cette question est notre estimation des gains de bien-être pour les consommateurs.

Comment expliquer ce lien positif ?

La littérature existante qui étudie les préférences des consommateurs montre que les consommateurs ont une préférence pour la variété. Toutes choses égales par ailleurs, un plus grand nombre de choix les rend plus heureux. Notre recherche suit la tradition en supposant une fonction de demande CES, qui met en évidence le goût pour la variété. 

Vous montrez que les consommateurs ruraux bénéficient de gains plus importants grâce à la variété. Qu'est-ce qui peut expliquer ce fait ? Comment la géographie modifie-t-elle l'impact ?

Ce fait peut s'expliquer par le manque d'accès hors ligne à la variété des produits dans les régions rurales, ce qui rend l'essor des variétés en ligne plus intéressant pour elles. Nous mesurons la ruralité à l'aide de données sur la densité de la population au niveau des comtés et nous constatons que le gain de bien-être est plus important dans les régions moins peuplées, c'est-à-dire les régions rurales. 

Vous constatez que l'élasticité moyenne de la demande diminue avec le temps dans notre échantillon. Comment devons-nous interpréter ce fait ?

Il y a plusieurs raisons à cela. Du côté de la demande, l'évolution de la composition des consommateurs peut y contribuer. Les premiers utilisateurs du commerce électronique peuvent avoir des caractéristiques et des goûts différents. Si les premiers utilisateurs sont plus sensibles aux prix que les derniers, nous pourrions observer une baisse de l'élasticité de la demande. Du côté de l'offre, comme les produits prolifèrent au fil du temps, les vendeurs peuvent s'engager dans une plus grande différenciation et obscurcissement dans les périodes ultérieures, ce qui peut contribuer à une baisse de l'élasticité de la demande. La diminution de l'élasticité peut également être due à l'évolution de la conception de la plateforme. Par exemple, si la plateforme rend son algorithme de recommandation moins sensible au prix, nous pourrions également observer une baisse de l'élasticité de la demande.