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Pascal Lardellier publie « S’aimer à l’ère des masques et des écrans » aux éditions de L’Aube.
Pascal Lardellier publie « S’aimer à l’ère des masques et des écrans » aux éditions de L’Aube.
©Aamir QURESHI / AFP

Bonnes feuilles

Les jeux de l’amour et du marché : les applications de rencontres, machines à consommer sexe et sentiments

Pascal Lardellier publie « S’aimer à l’ère des masques et des écrans » aux éditions de L’Aube. Nous avons tant aimé les clichés de l’« amour-toujours » ! Mais ça, c’était avant. Avant le couple à date de péremption estampillée Tinder. Avant les amours jetables de Meetic, avant les relations « sans contact » made in Covid. Ce qui n’empêche pas l’idéologie romantique de façonner encore puissamment les relations, à nos corps défendants. Extrait 2/2.

Pascal Lardellier

Pascal Lardellier

Pascal Lardellier est professeur à l'université de Bourgogne, spécialiste du couple et du célibat. Les Réseaux du coeur. Sexe, amour et séduction sur Internet (F. Bourin, 2013) est son dernier livre paru sur le sujet.

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Les sites et les applis de rencontres ont métamorphosé les relations amoureuses en tout juste vingt ans. Sont apparues de nouvelles manières de se rencontrer, de draguer, de désirer et de tomber amoureux. Les modalités et la temporalité traditionnelles de la rencontre se sont trouvées bouleversées. Ou alors, a contrario, depuis Tinder, on flashe à partir d’une image, d’un détail. Ce qui relevait d’un processus lent redonne tout son sens au coup de foudre.

Et puis cette distance et cette élision du corps de l’autre, la crise sanitaire l’accélère et l’amplifie. Car ces nouvelles manières de mise en relation ont été exacerbées par masques, gestes barrières et distanciation. Ces attributs et ces dispositions, tinderiennes et covidiennes, disparates à courte vue, convergent pour exprimer l’air du temps.

On aime comme une époque nous permet d’aimer. Et une époque, c’est un ensemble de valeurs et de techniques ou de technologies. Et puis ce sont des contraintes, aussi.

Le libéralisme à la conquête des relations amoureuses

En fait, le libéralisme s’est imposé comme l’idéologie présidant désormais aux rapports sentimentaux.

Plus largement, c’est un nouvel état d’esprit qui préside aux relations sentimentalo-sexuelles numérisées. Elles se marchandisent, les célibataires pratiquant en ligne le marketing amoureux. Sur sites et applis, chacun devient son propre cyber agent matrimonial. Bien sûr, draguer, c’est une stratégie globale consistant à se mettre en valeur. Mais on n’est cette fois-ci plus jaugé par une ou quelques personnes, mais par des milliers potentiellement. 

La célèbre pièce de Marivaux Le jeu de l’amour et du hasard (1730) pourrait s’intituler désormais Le jeu de l’amour et du marché. Car, à l’ère du libéralisme triomphant, on a l’impression que les sentiments se réduisent en « avantages client », en « capital émotionnel », en valeur ajoutée et entretiens réussis.

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Retour à Michel Houellebecq qui avait dès 1994 pressenti l’entrée de la sexualité dans l’ère de la compétition libérale, avec des winners et des losers dans son visionnaire Extension du domaine de la lutte. Il présentait dans cet ouvrage des « antihéros » frustrés, antipathiques et pathétiques, torturés par des pulsions jamais assouvies. Les beaux et les sûrs d’eux parvenaient à une satisfaction sexuelle aisée. Quant aux perdants, il leur restait les images, les fantasmes et la masturbation comme consolations.

En ligne, les relations sont libéralisées, car tous les grands principes de l’économie de marché s’y retrouvent: l’abondance de l’offre, la rationalisation de la quête amoureuse, le ciblage sélectif, le fait de pouvoir choisir parmi une offre abondante, la standardisation des produits. On y remplit en effet des fiches quasi anthropométriques dont il faut respecter les rubriques.

Ceci induit une marchandisation, les fiches personnelles des personnes inscrites étant lues comme des produits qu’on pourra tester et changer si le fonctionnement est insatisfaisant ou défectueux. Et en ligne, les célibataires sont dans une posture de personal branding, devenant leur propre marque.

Alors il faut être efficace et attractif pour sortir du lot. Les relations amoureuses se plient à un impératif de rendement, d’efficacité et de rentabilité. Les fiches perso mises en ligne doivent être vendeuses et impatantes pour être remarquées, car concurrencées par des milliers d’autres. Ces adjectifs sont issus du coaching, qui contamine l’espace de la relation intime.

D’ailleurs, sites et applis ont favorisé l’émergence du coaching amoureux : des love coachs managent les célibataires comme s’ils étaient des cadres supérieurs déclassés, que l’on doit motiver pour qu’ils puissent de nouveau obtenir un super job. Valoriser son capital, exprimer ses qualités, tirer parti de son potentiel, telles sont les missions de ces entraîneurs relationnels d’un nouveau genre. Or, ces principes et ces pratiques appartiennent à l’idéologie managériale, et s’inscrivent dans le courant libéral gagnant les relations, notamment amoureuses.

Dans un autre registre, le speed dating symbolisait cette tendance : le premier contact amoureux y ressemblait étrangement à un entretien d’embauche, en sept minutes chrono. En 2007, un beau film, La fabrique des sentiments, racontait les errances sentimentales du personnage incarné par Elsa Zylberstein, dans l’univers de ces « tables qui tournent ». Sa séquence finale vaut franchement le détour!

Affirmer que le libéralisme (qui est d’abord une doctrine économique) gagne les relations, c’est plus qu’une métaphore. Prendre certaines expressions au sens littéral est d’ailleurs révélateur: les internautes draguant en ligne évoquent spontanément, à propos des sites de rencontres, « la grande foire des cœurs », un « supermarché », « du commerce et du business », de la « consommation sexuelle » ou une « vitrine pour les célibataires ». Ils sont nombreux à dire qu’on choisit des partenaires comme on choisirait un yaourt, ou un produit quelconque, son caddie en main. Bref, beaucoup ont l’impression de devenir des marchandises. Ce lamento est un incontournable du recueil de témoignages, notamment féminins.

Et puis certains (la plupart du temps des hommes) évoquent même une forme de prostitution, puisqu’on paye (des restaurants, des cadeaux…) pour obtenir une relation. Ces expressions renvoient au commerce et au marché, qui pénétreraient dans la sphère de la rencontre amoureuse. Or, ces clichés sont énoncés par les adeptes de ces sites eux-mêmes. Mais cela se passait ainsi auparavant, faire la cour exigeant toujours de s’en donner les moyens, me semble-t-il. François de Smet a livré un fort bel ouvrage, dense et fouillé, intitulé Eros capital, consacré à cette économie symbolique surtout très tangible.

Des romans, des essais, des blogs, sites ou forums (majoritairement écrits ou tenus par des hommes) confirment cette tendance à l’industrialisation de la drague. Dès 2005, Lewis Wingrove expliquait dans Des souris et un homme combien la rationalisation liée aux outils informatiques permettait un rende - ment optimal dans le processus de séduction.

Mais il ne saurait être question de diaboliser le libéralisme de manière abstraite. En émancipant la femme, il l’a aussi rendue plus confiante en elle et donc susceptible d’accorder une plus grande confiance à des partenaires choisis et à des relations consenties. De quelle nature pouvait être le lien entre deux époux lorsque le « devoir conjugal » était souvent violent? Quelle confiance pouvait-il y avoir entre deux êtres dont l’un avait plus de droits que l’autre? Pouvait-on se fier à quelqu’un qui nous pensait incapable de voter avec discerne - ment, et qui y voyait une raison pour se passer de consentement lors des relations intimes? Les femmes ont gagné leur liberté en gagnant leur indépendance financière et sociale.

Sur sites et applis, un triple principe d’économie

Un triple principe d’économie régit les rapports amoureux sur le Net, et assure leur succès : économie de temps, économie d’argent et économie émotionnelle.

De temps, car une fois inscrit, et en quelques minutes, on a accès à un bassin de célibataires immense, composé de milliers de personnes nous intéressant virtuellement, et pouvant potentiellement être intéressées par le nouveau profil.

Économie d’argent, de même, car entrer en contact avec toutes ces personnes aurait été beaucoup plus onéreux (sorties, invitations…) dans la vraie vie. Or, prendre un premier contact grâce à la même lettre copiée-collée envoyée à quelques dizaines de personnes est une pratique courante et qui relève du taylorisme. Il s’agit juste de rationaliser une tâche et de techniciser ce qui s’inscrivait il y a encore trente ans dans une temporalité lente et une initiative personnalisée.

Enfin, une économie émotionnelle est offerte par ces sites, car la honte de se faire zapper et son coût sont évincés par l’absence de l’autre. On passe « à la suivante et puis voilà ».

C’est le système des sites de rencontres et des applis dans son ensemble qui induit cette logique de consommation. Faire le choix le plus rationnel et pertinent, générer du trafic autour de sa fiche afin de devenir le produit phare, cumuler les contacts… Et, comme sur les sites Leboncoin ou sur PAP (de « particulier à particulier »), payer en extra pour être celui ou celle à l’affiche, en tête de gondole. Se trouve consacré là le mariage de la consommation sexuelle et affective, et des techniques de marketing. On parle encore de cœur, mais c’est souvent de « cœur de cible », terme issu du marketing.

Le concept symbolisant cette marchandisation de la rencontre amoureuse online, c’est AdopteUnMec. Avec son esprit féministe ludique et décomplexé, ce site per - met aux femmes de se promener avec un caddie dans les rayons d’un supermarché virtuel, qui propose des hommes-objets. Ils deviennent les « produits régionaux à ne pas manquer », ou les « promotions du jour » ! Les hommes ont peu de droits dans cet univers, ils doivent seulement obéir. La métaphore commerciale anime tout le site, l’utilisatrice toute-puissante pouvant « faire son marché », grâce à une « shopping list » qu’elle a préalablement établie sur la base de critères. Ce site exige une bonne dose d’humour, et il rencontre beaucoup de succès auprès d’une clientèle jeune, maîtrisant parfaitement les codes relationnels parodiques des réseaux sociaux.

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Extrait du livre de Pascal Lardellier, « S’aimer à l’ère des masques et des écrans », publié aux Editions de L’Aube

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