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La traditionnelle période des soldes commence mercredi 7 janvier, et s'étirera jusqu'au 17 février.
La traditionnelle période des soldes commence mercredi 7 janvier, et s'étirera jusqu'au 17 février.
©Reuters

Guet-Apens !

Les 8 choses à savoir pour déjouer les nombreux pièges tendus pendant les soldes

La traditionnelle période des soldes commence mercredi 7 janvier, et s'étirera jusqu'au 17 février. Entre les stratégies marketing employées pour rendre des prix plus avantageux qu'ils en ont l'air, et l'attente des énièmes démarques pour faire de bonnes affaires, profiter correctement de ce moment demande d'avoir conscience de certaines choses.

Nicolas Guéguen

Nicolas Guéguen

Nicolas Guéguen est professeur de psychologie sociale à l'Université de Bretagne-Sud. Il a notamment écrit Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence aux éditions Dunod.

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Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

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Un prix affiché n'est pas juste un rapport entre une offre et une demande. Une promotion n'est pas seulement la manière de se débarasser d'un stock. Le marketing se sert depuis longtemps de l'étude du comportement des consommateurs pour orienter leurs actes d'achat, sans renfort de publicité, seulement par le simple agencement de certains chiffres, et de l'impact sur le ressenti du consommateur. Le point sur les techniques les plus connues, les plus utilisées, et surtout... les plus efficaces !

1) L'impact du premier prix visible dans un magasin

Technique typique des magasins de luxe : mettre des produits très chers à l'entrée (comme par exemple un sac de créateur, au tarif à 4 chiffres) que le consommateur moyen trouvera exagérément cher. Il acceptera alors d'autant mieux le prix à trois chiffres de la montre, un peu plus loin, vendue nettement plus cher que ce que l'on pourrait la payer ailleurs, dans un magasin qui n'a pas affiché ses "produits de luxe" à l'entrée.

Nicolas Guéguen : C'est une méthode connue que l'on appelle "l'effet contraste". Quand vous partez d'un niveau élevé de prix, les niveaux qui suivent vous paraissent moins importants que si vous partiez du bas. Il faut donc toujours présenter le produit plus cher au début. C'est la même logique quand la publicité présente les modèles les plus hauts de gamme – pratique très courante dans l'automobile par exemple – pour donner un ressenti plus positif sur les modèles les plus courants lorsque le consommateur y sera confronté.

2) La capacité du consommateur à se créer des justifications pour son achat

Comment vendre un produit, par exemple dans l'électroménager, qui affiche déjà un prix élevé en valeur absolue ? En mettant à côté un produit quasi identique nettement plus cher. Le premier paraîtra plus attractif. Pourquoi ? Parce que dans un contexte où il est finalement impossible de connaître la vraie valeur des biens, le consommateur adore se se justifier par "la bonne affaire" !

Nicolas Guéguen : On est dans le même mécanisme "d'effet contraste" que j'évoquais précédemment, signe que la pratique est très courante dans le commerce.

3) La faiblesse du niveau en maths du consommateur moyen

Typique dans l'alimentation, la promesse, par exemple, d'avoir "33% de produit en plus". Les acheteurs potentiels croient que cela revient à avoir indirectement un rabais de 33%. Faux bien sûr : un rabais de 33% serait 50% de produit en plus ! Plus généralement, les consommateurs perdent tout sens critique lorsqu'une promotion – sur la taille ou sur le prix – leur est exprimée en pourcentage.

Nicolas Guéguen : Habituellement, on utilise toujours quand on veut parler de rabais ou d'avantage pour le client, on parle en pourcentage plutôt qu'en valeur absolue. Comme les consommateurs n'aiment pas faire le travail de calcul mental eux-mêmes, si le travail est fait pour eux l'avance – et même s'il est faux ou flou – exprimer un chiffre en "X%" donne de meilleurs effets. Vous ferez plus de ventes si vous, en baissant à 1,50 euros un produit à l'origine affiché à 2 euros, si le vendeur dit lui-même qu'il y a un rabais de 25%, alors que le consommateur est capable de faire lui-même le calcul. Cela demande à l'acheteur un petit travail intellectuel. Or, il a été prouvé que si le vendeur affirme d'emblée qu'il y a une baisse de 25%, l'acheteur aura l'impression "que ça a baissé plus" que s'il devait calculer lui-même. Il y a en effet un "coût" pour faire un calcul mental qui rend l'offre moins intéressante. C'est la même logique quand vous achetez "trois pour le prix de…" où les produits sont vendus plus cher que quand ils sont achetés à l'unité. Et le consommateur le sait parfois lui-même, mais la méthode reste efficace. Le monde qui nous entoure est tellement complexe que les automatismes qui nous sont donnés nous aident à baisser notre vigilance.

4) les escroqueries pendant les soldes

Danielle Rapoport : Les escroqueries sont d’autant plus marquantes que, même si les soldes sont banalisées, elles prennent appui sur de l’émotionnel, donc une difficulté pour certains de faire la part des choses. Les plus essentielles :

  • Des produits spécialement conçus pour cette période, fabriqués à bas coût et ne justifiant pas les remises énoncées. Les soldes ne devant concerner que les marchandises du magasin et mises en rayon au moins un mois plus tôt, on peut les trouver dans les rayons à cette même période !
  • Les fausses remises: énoncer moins 70 % alors que l’ensemble des remises va de 30 % à 50 % 
  • L’interdiction énoncée par les commerçants de reprise et d’échange des marchandises alors que ce n’est pas légal, surtout si les achats sont achetés plus spontanément à cette période
  • Les prix gonflés un mois avant les soldes pour pratiquer des remises plus fortes

 

Il faudrait noter, et c’est peut-être une escroquerie pour les petits commerçants, que ceux-ci subissent une concurrence inégale avec les grands magasins qui ont commencé cette année leurs promotions en Novembre, bien avant la date officielle, et ont rajouté de nouvelles remises à l’ouverture des soldes  !

5) L’intérêt pour les soldes…

Danielle Rapoport : Un contexte économique et de restriction  qui pénalise le budget des familles, des attentes et des exigences de bas prix et de vraies affaires, en regard des offres promotionnelles étalées sur l’année, tout cela contribue à percevoir la période des soldes comme un dû. De ce fait, la banalisation des soldes demande une contrepartie : de vraies remises pour des produits appétant, et une différence d’avec les autres types de promotions. Pour exemple, des commerces offrent des repérages la veille de l’ouverture des soldes (cf. la FNAC) pour cibler ses achats et être guidé. Les consommateurs savent jauger de l’intérêt des soldes vis-à-vis d’autres prix bradés. Il faut s’attendre à une première vague de clients mis en appétit par les pourcentages inflationnistes, puis un recul et une attente de démarques plus conséquentes et en phase avec la réalité de l’offre en magasin.

>> Lire également Tristes soldes 2015 : pourquoi la crise est loin d'être la seule responsable

6) Ne pas acheter dans la précipitation

Danielle Rapoport : Il est évident que le simple prix barré n’est pas synonyme d’une bonne affaire. C’est l’évaluation du prix final qui est jugé intéressant ou pas, combiné au désir réel du produit et à la satisfaction de l’achat, comme marqueurs de "justes" soldes. Le facteur émotionnel et l’opportunisme sont les fondements de la précipitation, qui empêche de comparer, de savoir ce que l’on veut vraiment, si cela en vaut la peine etc. Faire les soldes de manière compulsive – acheter pour acheter - renforce le côté immédiat souvent doublé de frustration : l’objet ne convient pas, il est plus cher qu’il n’y paraît, il a des imperfections etc. La précipitation est le symptôme de la peur de ne pas posséder que d’autres s’approprieront, une peur de manquer bien archaïque que les consommateurs, à force d’expertise, pourraient gérer chacun à leur manière. C’est là que les offreurs ont un rôle à jouer, de reconnaître les capacités de décryptages des acheteurs ou de les aider. Cela orienterait leurs stratégies sur des valeurs d’échange honnêtes et "gagnant-gagnant".

7) L’après-vente des produits…

Danielle Rapoport : En principe, la législation commerciale est la même pour les produits soldés que non soldés (échanges, acceptation de paiement par chèque, bons d‘achat etc.) Mais ce sont les commerçants qui décident d’appliquer ou pas ces règles. Si les consommateurs ne connaissent pas leurs droits, s’ils évaluent la période des soldes en soi comme un "cadeau", les commerçants pourront en profiter. Mais aider leurs clients à connaître leurs droits équivaut à un véritable geste commercial profitable à leur image. C’est à la fois le respect de la législation, des consommateurs, et le renforcement de liens de confiance. Cependant, pouvoir échanger un article acheté précipitamment ne justifie pas que les consommateurs fassent des achats intempestifs ! Là encore, savoir ce qu’il en est de part et d’autre de la transaction ne peut être que profitable.

8) Comment se prémunir des arnaques ?

Danielle Rapoport : Il ne faudrait pas généraliser le système des arnaques ! Les commerçants, surtout les plus petits, parient sur cette période de soldes pour arrondir des fins de mois malmenés par la conjoncture ! Ils ont tout intérêt à jouer la carte de soldes bien menés. Quant aux acheteurs, ils pourraient s’appuyer sur leur expertise de consommation – comparaison, mise à distance critique tout en laissant vivre leur émotionnel… - pour déceler les arnaques et négocier des conditions en accord avec leurs droits. Connaître la législation en vigueur donc, et aussi choisir des moments et des modalités d’achats qui leur conviennent. Mais s’ils ont des droits, ils  ont aussi une certaine responsabilité, celle aussi de faire confiance aux offreurs qu’ils auront choisis.

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