Le business des musées en France a retrouvé sa prospérité mondiale. C’est bien, sauf que ça prouve aussi que son passé attire plus que son avenir

La France a un incroyable talent que les Français ont du mal à reconnaitre. Nous sommes champions du monde dans trois activités connexes mais différentes : les musées, les lieux et les monuments historiques et les parcs d’attraction. Et curieusement, la typologie des clientèles est très proche. Elle est bien sûr étrangère, mais aussi française. Parisienne ou provinciale. Mais autre caractéristique, cette clientèle est attirée aussi bien par le musée du Louvre, que par la parade de Disneyland Paris ou la visite de Versailles. Les grincheux de la politique remarqueront que l’Histoire de France est un facteur de désirabilité du pays plus fort que son avenir. Laissons les grincheux grincher. Parce que derrière, il y a le business du tourisme qui est, avec l’industrie du luxe et l’agriculture, les trois activités françaises les plus performantes. Et oui !

Le programme type de la famille française ou étrangère qui a pris une semaine de vacances passera par le Louvre, la tour Eiffel et Disneyland Paris. Si elle a un peu plus de temps, elle fera le château de Versailles et hésitera entre les châteaux de la Loire et le Mont St Michel, avec une préférence ce dernier. Et si elle a beaucoup d’argent (plus que la moyenne), elle passera place Vendôme. La boucle est bouclée.

Les monuments historiques, les châteaux ou plus généralement les lieux chargés d’histoire sont une exception française. Dans le marketing du tourisme français, la tour Eiffel qui raconte tout le passage du 19e siècle au 20e siècle et la révolution industrielle, le château de Versailles qui raconte la royauté et ses excès du 17ème siècle qui préparait les conditions de la Révolution au 18e siècle ; et le Mont St Michel qui nous initie aux mystères du Moyen-âge, font partie des plus belles merveilles du monde. Donc ce sont les monuments qui attirent le plus de monde.

Le segment des musées est très mondialisé parce que tous les pays du monde se sont dotés de collections à montrer. La qualité d’un musée, c’est pour les pays un marqueur de culture, de sérieux et de profondeur d’esprit. Enfin, ça dépend du musée.

Le rapport « Theme and Museum index 2021 » confirme que le musée du Louvre a conservé son rang de musée le plus visité du monde, avec 2,8 millions de visiteurs l’année dernière. On dépassera sans doute les 3 millions cette année.

Les musées chinois sont eux aussi très fréquentés mais par les seuls Chinois, puisque la Chine est quasiment fermée aux étrangers depuis plus de 2 ans. Le Musée national de Chine va accueillir cette année presque autant de monde que le musée du Louvre 2,40 millions de visiteurs.

A coté de ce musée, il faut savoir qu’il y a aussi le musée des sciences et des technologies à Shanghai (2,37 millions) et le musée des sciences et des technologies de Chine à Pékin (2,36 millions de visiteurs), et enfin le musée de Nankin avec 2 millions de visiteurs.

Les Américains jouent petit bras avec des musées qui fonctionnent en partie grâce aux touristes européens. Le Moma à New -York accueille 1,96 million, la National gallery of art de Washington 1,71 million.

En Russie, c’est évidemment le musée de l’Hermitage et ses incroyables collections d’art qui fait office de produit d’appel à St Pétersbourg avec 1,65 million de visiteurs, sachant que depuis la guerre, les files d’attentes sont plus courtes. Sinon, le top 10 mondial affiche le Reina Sofia à Madrid (1,64 million) et les musées du Vatican à Rome avec 1, 61 million.

A noter que tous ces musées sont encore assez loin de leurs records qui datent de 2018 et 2019. Le site Statista, qui a diffusé un récapitulatif de cette activité, indiquait récemment qu’en 2019, plus de 100 millions de personnes avaient visité les 20 plus grands musées du monde. En 2020, les visiteurs ont été confinés et l’activité s’est effondrée. En 2021, ils n’ont été que 29,5 millions à fréquenter ces espaces culturels (34% de mieux qu’en 2020).

L’activité est évidemment très dépendante du tourisme international, mais elle revient à son étiage habituel avec en tête du palmarès le musée du Louvre à qui il manque encore cette année les visiteurs russes, mais surtout les visiteurs asiatiques et particulièrement les Chinois puisque les Chinois ne peuvent plus voyager pour cause de lutte anti-covid. 

A côté des musées, la France tient également la tête du classement dans la fréquentation des lieux historiques, de par la richesse de son patrimoine évidemment. Rien qu’à Paris ou dans la région, les mines d’or ne manquent pas. Versailles, Trocadéro, Orsay… En dehors de Paris, les pépites sont multiples : le Mont St Michel et les châteaux de la Loire pour ne retenir que ceux qui ne sont pas très éloignés de la capitale.

Mais le paradoxe, c’est la richesse et la puissance des parcs de loisirs et d’attraction, le top 10 est envié par tous nos voisins européens.

Disneyland. Le Puy du Fou. (Les deux premiers dépassent les 10 millions de visiteurs). Derrière ces leaders, le Parc Astérix, le Futuroscope, Marineland, Nigloland ou Oceanopolis, dont la fréquentation est plus saisonnière mais font de la France le pays le mieux équipé de l’Union européenne.

Ce qui fait l’originalité française, qui avait d’ailleurs été conceptualisée par Hervé Novelli quand il était ministre du tourisme - et ça remonte à plus de 14 ans sous la présidence de Nicolas Sarkozy - c’est que toutes ces activités pouvaient se retrouver dans une seule et même offre pour des séjours en famille de 3 ou 4 jours pendant lesquels on peut vendre et du culturel (le Louvre ou Orsay), un saut dans l’histoire à Versailles et une journée de fun pour que les enfants puissent s’amuser dans la maison hantée de Marne la Vallée. Tout cela à moins d’une demie-heure, des deux aéroports internationaux, des grandes gares et du RER.

Cette magie-là a très bien fonctionné cet été. Mais surtout lors des petites vacances scolaires de cet automne. En dépit des incertitudes économiques sur le pouvoir d’achat et l’inflation, en dépit des risques de la géopolitique, les professionnels espèrent bien qu’à Noël, cette recette assez unique prendra.  Reste une condition qui hypothèque tout aujourd’hui : la difficulté de trouver des personnels. C’est le seul et vrai problème