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Dans ce mouvement d’uberisation de la société de consommation et d’émergence d’un nouveau modèle, la maturation du consommateur est elle aussi accélérée.
Dans ce mouvement d’uberisation de la société de consommation et d’émergence d’un nouveau modèle, la maturation du consommateur est elle aussi accélérée.
©Reuters

Série : consommation des classes moyennes

La société française en voie d’ubérisation ? Le collaboratif : un état d’esprit

La France du milieu, aux prises avec la crise du pouvoir d’achat mais séduite par la consommation collaborative : cet été, Freethinking a réalisé pour ZenithOptimedia une étude qualicollaborative qui a rassemblé plus de 158 Français des classes moyennes sur sa plateforme fermée, pendant 15 jours. Ce sont les cinq enseignements majeurs tirés de cette plongée au cœur de leur nouvelle vision de la consommation, qui vont vous être exposés cette semaine par leurs deux auteurs, Véronique Langlois et Xavier Charpentier. Quatrième partie de notre série "consommation des classes moyennes".

Véronique  Langlois et Xavier Charpentier

Véronique Langlois et Xavier Charpentier

Véronique Langlois et Xavier Charpentier ont créé en mars 2007 FreeThinking, laboratoire de recherche consommateur 2.0 de Publicis Groupe.

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Quatrième et dernier enseignement : dans ce mouvement d’uberisation de la société de consommation et d’émergence d’un nouveau modèle, la maturation du consommateur est elle aussi accélérée. Et, au-delà de l’enthousiasme et de l’envie d’y croire toujours présents, des doutes et des interrogations se font jour sur cette économie collaborative. 

Les Français ont-ils déjà cessé d’aimer le collaboratif et de rêver, grâce à lui, à un monde nouveau ? Non, pas encore. 

Encore envie d’y croire… 

Le collaboratif, c’est une forte envie d’y croire. Parce qu’au cœur du collaboratif, tel qu’ils le voient, il y a encore aujourd’hui, de toute évidence, une autre vision du monde. Une autre vision du rapport aux autres, de la consommation comme facteur de satisfaction individuelle mais aussi de changement collectif. Les mots très valorisants  qui leur viennent immédiatement à l’esprit pour en parler en témoignent : partage, échange, autres, entraide, alternatif, humanisme… L’économie collaborative, c’est encore et essentiellement un contre-pouvoir, ou comme le dit l’un d’entre eux « une excellente chose et un contrepoids par rapport à l’économie traditionnelle… » 

Elle est donc encore pour beaucoup un idéal alternatif très vivace – comme une utopie à leur portée, en lien direct avec les idéaux d’écologie, de social, de solidarité qui semblent d’un seul coup beaucoup moins difficiles à atteindre. En témoignent tant leur façon d’articuler leur vision du collaboratif que le choix des mots qu’ils font, collectivement, pour en parler : le plus souvent, et l’analyse quantitative des posts le confirme, le bénéfice économique du collaboratif  est encore encapsulé dans un discours et un vocabulaire  mettant en avant ses dimensions éthique, sociale, visionnaire…

« L’économie collaborative est un état d’esprit : on privilégie l’entraide, le côté humain, les valeurs humanistes au dépend de l’aspect purement pécuniaire et vénal...»

“Le fait d’adopter cette démarche est une philosophie de la vie :  je ne fais pas cela pour gagner un peu d’argent mais pour consommer mieux, sainement, respectueusement, solidairement, humainement et en étant en accord avec mes valeurs et mes convictions. »

L’économie collaborative porte encore en elle un côté utopique, un message contestataire qui nous dit que la consommation classique est révolue, qu’il faut revoir nos pratiques destructrices d’hyper consommation non seulement pour nous mais aussi pour la planète… Même si les grands représentants de l’économie collaborative sont maintenant mainstream et marchands (Blablacar, Leboncoin, AirBnB), il y a une volonté de voir ce type d’économie se développer justement parce qu’elle reste une alteréconomie, une économie subversive, de résistance. Allant même, pour certains,  jusqu’à la décroissance.

« L’avenir du collaboratif sera très bon car l’alternative la plus sérieuse, la plus sociale et la plus équitable par rapport au modèle imposé depuis plusieurs décennies. Plus question de profit mais de partage, de cette belle idée de décroissance, de plus d’échange, de troc et d’entraide. La mort lente du capitalisme moderne et cannibale passe par cette alternative. »

« Les pratiques collaboratives, d’échange, de partage, de revente ou de recyclage freinent-elles la reprise ? Peut-être et alors ? De quelle reprise parlons-nous ? De celle qui brûle les ressources limitées dela planète pour enrichir des industriels et leurs actionnaires ! Alors youpi, freinons la reprise !” »

Mais un consommateur en maturation accélérée, et toujours aussi exigeant… 

Cela dit, avec la crise (et l’information qu’ils trouvent via le web et dont ils font état), les Français ont appris à apprendre à toute vitesse. Leur intérêt pour les pratiques de consommation nouvelles et notamment collaboratives montre très rapidement un verso : savoir adopter les services collaboratifs très vite, c’est aussi savoir en tester ou en projeter les limites très vite. L’adoption, la digestion sont ultrarapides, et dans certains cas alimentent des réserves émergentes à l’égard du collaboratif : 

• D’abord, parce que la diffusion des « worst practices » et des mauvaises expériences est elle-même rapide. Même si leurs jugements restent mesurés sur la plateforme Freethinking, on constate d’évidence qu’ils sont déjà habitués à rechercher et partager, pour beaucoup, des avis sur ce qui leur est proposé online.

« Le seul problème est qu’une fois ces sites devenus populaires, les arnaques s’y développent. De nombreux cas ont été déclarés sur Ebay, Leboncoin, Airbnb et Drivy. Je trouve cela très dommage car cela effraie les consommateurs et les pousse a revenir sur les circuits classiques. Un autre problème est quand les professionnels s’emparent de ces sites. On y perd la dimension collaborative.”


• Ensuite, parce que leur éthique de la prudence les pousse aussi, naturellement, à questionner leurs nouveaux comportements et les nouveaux acteurs de l’économie collaborative. La société du moins, c’est aussi la société du moins de confiance, de la perte de naïveté accélérée. Par exemple à l’égard de certains secteurs économiques, comme la finance collaborative / participative, dont on sent bien que même si on en parle beaucoup, ils restent sous surveillance…

« Je pense que des secteurs pas trop risqués pourront continuer à se développer. Concernant le prêt de logement ou le prêt « bancaire », je suis plus circonspect. (…) Dans le cas du prêt d’argent qui se substituerait au prêt bancaire, encore faut-il avoir de quoi prêter et encore faut-il que l’emprunteur fournisse des garanties suffisantes. La France, à la différence des Etats-Unis, est un pays de tradition plutôt conservateur, où le pessimisme et la prudence (voire la méfiance) sont de mise : il ne sera donc pas facile à mon avis de faire évoluer une économie collaborative dans tous les secteurs cités, contrairement aux USA justement. »

• Enfin, parce qu’un consommateur ouvert ne veut pas dire un consommateur tolérant la non-qualité. Son exigence est toujours là, et son niveau d’attente élevé par rapport au service qui lui est rendu et qui est parfois clairement jugé comme déficient. Et donc réduisant son potentiel de développement à long terme.

“Selon moi, l’économie collaborative n’offre malheureusement pas les mêmes garanties, ni le même niveau de service que les professionnels. Par exemple, lors d’une panne, aucun produit de remplacement durant la réparation. Tout dépend bien sûr du service proposé.”

“Je pense que l’économie collaborative fonctionne bien car nous sommes en période de crise donc les gens essaient d’économiser par tous les moyens… Lorsque le pouvoir d’achat se sera amélioré, certains utilisateurs se détourneront au moins en partie de l’économie collaborative, car c’est moins confortable que l’économie traditionnelle.”

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