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Les classes moyennes et modestes n'ont bien souvent pas d’autre choix que le collaboratif marchand pour s’adapter.
Les classes moyennes et modestes n'ont bien souvent pas d’autre choix que le collaboratif marchand pour s’adapter.
©Reuters

Série : consommation des classes moyennes

La société en voie d’ubérisation ? Le collaboratif soumis à la question

La France du milieu, aux prises avec la crise du pouvoir d’achat mais séduite par la consommation collaborative : cet été, Freethinking a réalisé pour ZenithOptimedia une étude qualicollaborative qui a rassemblé plus de 158 Français des classes moyennes sur sa plateforme fermée, pendant 15 jours. Ce sont les cinq enseignements majeurs tirés de cette plongée au cœur de leur nouvelle vision de la consommation, qui vont vous être exposés cette semaine par leurs deux auteurs, Véronique Langlois et Xavier Charpentier. Cinquième partie de notre série "consommation des classes moyennes".

Véronique  Langlois et Xavier Charpentier

Véronique Langlois et Xavier Charpentier

Véronique Langlois et Xavier Charpentier ont créé en mars 2007 FreeThinking, laboratoire de recherche consommateur 2.0 de Publicis Groupe.

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Dernier enseignement : dans cette accélération de l’histoire que les consommateurs vivent et impulsent, les questionnements, les inquiétudes et les soupçons naissent aussi plus vite. Quelles sont les questions qu’ils se posent déjà ?   

Changer plus vite, cela peut aussi vouloir dire douter plus vite, même du collaboratif. Des doutes qui s’expriment dans cinq directions.

i.    Des interrogations sur la valeur du modèle au regard des notions d’innovation, de progrès et de mieux-être. Un doute qui ne s’exprime pas de façon massive, mais en revanche de façon très articulée, déjà, par ceux qui l’évoquent et qui sont souvent les plus avertis :

« L’économie collaborative ne pourra jamais prendre la place de l’économie habituelle. Elle devrait pourtant augmenter car à la fois écologiquement parlant et économiquement parlant elle arrange tout le monde et a existé de tout temps. 
La limite de ce système est que technologiquement le fait d’utiliser des produits qui ont déjà été utilisés risque de freiner la progression technologique. Je ne vois pas comment enlever les limites et je pense que ce système se limitera toujours à l’actuel avec peut être une augmentation des personnes participant à ce type de système et une amélioration des achats et de ventes. »

« Non je ne pense pas que l’économie collaborative représente le futur de la consommation en France.
 Elle n’est qu’une branche de notre économie actuelle. Notre économie a besoin de se renouveler, de créer de la nouveauté, je pense que c’est le principal frein de l’économie collaborative pour vraiment se généraliser. Maintenant elle permet d’avoir un second choix, et de pouvoir jouer sur la concurrence. »

Quelle vision du progrès ? Quelle vision de l’avenir ? Si consommer collaboratif revient toujours à consommer moins, à favoriser le recyclage des produits, en quoi peut-il être un moteur de reprise économique et, au-delà de la nécessaire adaptation à la crise, un outil de mieux-être ? On ne fabrique pas un monde meilleur qu’avec du moins. On ne fabrique pas du progrès technologique, du mieux pour le plus grand nombre, avec des pratiques destructrices de valeur – ou, à tout le moins, qui n’ont pas vocation à en créer comme le troc, l’échange, ou la mise en oeuvre d’un métier d’appoint... Cette vision à la fois prospective et pragmatique des limites du collaboratif est déjà très présente dans la conversation – avec une crainte, celle d’une consommation au fond déclassée.


ii.    Des craintes quant au risque d’accroissement ou de cristallisation des inégalités qu’il recèle. C’est le collaboratif au service d’une consommation et au final d’une société à deux vitesses : d’un côté, les privilégiés qui vont pouvoir choisir le collaboratif, ou un certain type de collaboratif, pour continuer à vivre l’utopie collaborative en toute quiétude ; de l’autre, les classes moyennes et modestes qui n’auront pas d’autre choix que le collaboratif marchand « basique » pour s’adapter - et en même temps participer à l’uberisation à marche forcée de la société de consommation. D’un côté, ceux qui pourront profiter du collaboratif, de l’autre ceux qui le subiront. Une consommation de classe, en quelque sorte.


« On voit déjà une segmentation entre le low-cost et le luxe avec des entreprises très rentables d’une part et d’autre part un milieu de gamme qui au contraire a du mal à subsister. Je pense, que dans le futur, il va rester l’économie collaborative (plutôt orientée low-cost et low-service) d’une part et d’autre part un segment avec beaucoup de services ajoutés et donc plus high-cost. Le niveau intermédaire tendant à disparaître.”
“Je ne pense pas que l’économie collaborative freine la reprise économique,  je la vois plus comme une économie parallèle, l’une n’empêche pas l’autre de progresser. Elle permet surtout aux victimes les plus atteintes par la crise économique de ne pas sombrer.”     


“Je pense que la consommation collaborative perdurera par manque de moyens pour certains, et la consommation traditionnelle pour les plus aisés.”     


«  Il y aura surement une économie collaborative à deux vitesse : celle pour ceux qui ont de l’argent (échange de maison, prêt d’argent…) et celle pour les autres (échange de services, le bon coin).”
Cette peur de voir le collaboratif se transformer en supplétif souriant d’une société inégalitaire est très présente dans les conversations. Elle fonde une critique d’autant plus acerbe  qu’elle  révèle aux yeux de beaucoup de participants un double scandale, une double trahison :  vis-à-vis de de l’utopie fondatrice du modèle collaboratif, bien sûr, mais aussi  de la valeur cardinale de la société française à leurs yeux, la valeur d’égalité. Si le collaboratif est perçu comme servant à cristalliser une évolution vers un autre modèle de société, à travers la consommation, alors il n’est pas le bienvenu ou ne le restera pas longtemps à leurs yeux.


iii.    Des déceptions quant à la scission déjà visible entre acteurs collaboratifs « authentiques » et acteurs collaboratifs « dévoyés » : c’est le « collaboratif à 2 vitesses ». D’un côté de petites plateformes locales, des Amaps, des jardins partagés ; de l’autre,  les géants de l’économie collaborative « sauvage » comme Uber (et demain Blablacar ou Airbnb ?) qui sont axés sur une volonté de profit. Avec comme le décalque de l’imaginaire conflictuel opposant traditionnellement les « gros » producteurs, les grandes entreprises et la grande distribution, aux « petits » producteurs, aux « locaux », et bien sûr aux PME et TPE… Comme s’il était particulièrement insupportable de voir reproduits dans ce nouveau monde issu d’une utopie généreuse les vieux modèles issus de l’ancien…


“Le danger pour l’économie collaborative est de retomber naturellement dans un système économique classique pour dégager du profit”.


 “Il y a pour moi 2 types de sites de consommation collaborative:
ceux qui sont gérés par des associations et où il y a vraiment une dimension militante et une belle idée derrière cette notion de collaboratif, ceux qui ont un but lucratif comme toute entreprise et dont le collaboratif permet surtout de proposer des produits ou services à tarifs plus compétitifs. Je n’ai pas de problème pour utiliser les deux types même si j’ai une préférence pour le premier, mais surtout il ne faut pas être naïf sur les intentions du second type et faire attention aux belles promesses.  Il faut toujours garder son sens critique. »
« Je suis d’ailleurs surpris de constater que Leboncoin est encore gratuit : je m’attends tous les jours à voir le site devenir payant, entrer en Bourse, ou autre… Si nous n’y prenons pas garde, l’économie collaborative pourrait devenir avec le temps une simple bulle spéculative, ça serait le début de la fin. »


iv.    Des soupçons, quant à la tolérance des institutions et des puissances établies (pouvoirs publics, grandes entreprises) au développement du collaboratif, que ce soit dans sa version marchande ou contestataire. Avec une question un peu paranoïaque mais qui revient souvent en fin de conversation – comme si, pour les plus convaincus, le collaboratif était un empêcheur de tourner en rond trop dérangeant pour ne pas être exploité ou challengé…

« Je ne sais pas si c’est un modèle qui va vraiment perdurer, en effet ces systèmes pour la plupart, même s’ils sont bénéfiques aux utilisateurs, sont vus comme une concurrence déloyale vis à vis des autres services plus classiques (par exemple, les hôtels pour AirBNB et les taxis pour Uber). Ces modèles économiques risquent d’être mis à mal par des réglementations plus contraignantes pour elles et donc moins intéressants pour les utilisateurs. Donc je ne pense pas que ces modèles économiques puissent prendre de l’ampleur à l’avenir, cela restera marginal. »

« Je pense qu’en Europe et notamment en France, cette économie sera ralentie dans son élan, car les lobbies de l’économie traditionnelle mettront la pression aux gouvernements au sujet de cette économie qui est jugée déloyale. Cela risque de se traduire par des contraintes et des taxes pour l’économie collaborative et donc freiner son développement. »


v.    Un doute réel, enfin, exprimé par une minorité non-négligeable sur la plateforme, quant au bénéfice de long terme pour la collectivité de ce nouveau modèle à la fois économique, social, et même anthropologique. Qui s’exprime dans deux directions : d’abord, à travers la question de la règlementation, ensuite à travers celle de la préservation du modèle social.  Ce qui peut être vu comme une bouffée d’air frais souhaitable – moins de règles tatillonnes, plus de liberté et de flexibilité -  est en même temps déjà perçu comme un risque d’anarchie et de fraude, particulièrement en période de crise, quand les équilibres et les acquis sont déjà fragilisés. Et ce qui est favorable au pouvoir d’achat du consommateur est déjà perçu, aussi, comme facteur déflationniste. Si ce qui permet de s’accomoder de la société du moins est aussi ce qui la pérennise, quel est son intérêt réel pour le plus grand nombre ? La question est déjà posée par certains.  


“Les nouveaux acteurs paient-ils les charges sans lesquelles notre modèle social se casserait la figure ? LeBonCoin paie-t-il ses impôts ? Amazon qui vend nos livres d’occasion, jusqu’à présent ne paye rien en France ! Alors oui, sur cet aspect là, il faut faire attention à ces nouveaux secteurs économiques émergents qui risquent de nous supprimer notre sécu, nos alloc, nos indemnités chômage et notre retraite si on n’y prend pas garde…”  

“Bonjour, je pense que la consommation collaborative va encore évoluer et se répandre, mais je pense que le danger à long terme c’est qu’elle nous ramène un peu disons-le à une autre ère. Celle du troc, des échanges, et cela peut risquer de plomber voire de faire empirer une économie déjà bien fragile et faible…”  

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