Les Jeux Olympiques corrompus par les valeurs marchandes ? Mais cela a toujours été le cas !

Avec la saison des Jeux, revient celle de leur critique : les Jeux Olympiques seraient devenus un produit, un pur objet commercial, en passe de perdre son âme. Cette âme, cette « vraie » nature des Jeux, serait la pureté perdue de l’olympisme, le rêve d’un temps béni où auraient régné la morale, l’internationalisme, les valeurs du fair-play.Tout cela serait dévoré par la corruption contemporaine, le triomphe des athlètes transformés en icônes publicitaires et des annonceurs toujours plus avides. Il ne s’agit pas ici de nier la réalité de cet aspect, mais d’en relativiser la nouveauté : les Jeux modernes entretiennent en fait depuis longtemps une relation ambigüe avec les marchands du temple.

Certes, lorsque Pierre de Coubertin réinvente les Jeux Olympiques en 1894, il s’inscrit contre l’évolution vers le professionnalisme et la commercialisation qui, déjà, commencent à marquer le sport de masse. Les Jeux doivent à ses yeux faire revivre les valeurs chevaleresques et aristocratiques ; ils doivent permettre l’affrontement pacifique d’une élite cosmopolite, composée d’amateurs dédaigneux de l’économie et du culte de la marchandise. Las, les Jeux de 1900 qui ont lieu à Paris, en même temps que l’Exposition Universelle, attestent déjà une situation toute différente : à l’instar du cinéma, de la Tour Eiffel ou de la Grande Roue, les épreuves sportives sont perçues par le public comme des distractions spectaculaires et marchandes.

C’est pour lutter contre cette évolution mercantile, qui manque dès le départ de priver les Jeux de toute spécificité et de les faire disparaître, que Coubertin invente peu à peu l’idéologie ou le mythe de l’olympisme. Ce dernier fait reposer l’identité et la singularité des Jeux avant tout sur un un corpus de valeurs, qui définissent une compétition internationale, juste et pacifique. L’affirmation de l’olympisme à l’échelle internationale est très vite indéniable mais plonge pour longtemps, et à vrai dire jusqu’à aujourd’hui, les Jeux dans la schizophrénie : d’une part ses organisateurs ne cessent de répéter que la légitimité de l’événement tient avant tout dans les valeurs et les principes dont il est le porteur ; d’autre part, ils tolèrent, voire accompagnent une commercialisation croissante, dont les JO de 1932 à Los Angeles offrent un exemple déjà très abouti (avec vente des produits Coca-Cola ou Kellogs dans le stade et retransmission radiodiffusée des épreuves).

En prenant acte de l’entrée dans l’ère du sport mondialisé et télévisé, la « révolution Samaranch » (du nom du président du CIO entre 1980 et 2001) n’a fait qu’amplifier cette schizophrénie. Les Jeux apparaissent plus que jamais comme un produit, et le CIO comme une entreprise, gérant les droits télévisés et les relations avec les multinationales partenaires. Mais si cette évolution permet la rentabilité de l’événement, elle en dilue de plus en plus la spécificité (n’importe quelle multinationale ne pourrait-elle pas après tout assurer l’organisation d’un événement du même type ?) et le sens symbolique qui lui est prêté. Les Jeux matérialisent sans doute la face heureuse de la mondialisation ; on ne voit guère de quelle manière ils incarnent encore l’olympisme, si tant est qu’ils l’aient jamais fait.

Ces débats, il faut le redire, ne sont pas neufs et les Jeux modernes, au fond, n’ont cessé d’osciller entre le projet moral et l’entreprise commerciale. Il reste qu’on est certainement arrivé aujourd’hui à un tournant.

Les Jeux doivent-ils assumer leur statut de grand événement mondialisé, au même titre que la Coupe du monde de football, et se débarrasser des oripeaux de l’olympisme ? Doivent-ils au contraire être, enfin, mis en cohérence avec les valeurs proclamés ? Mais comment revenir sur l’évolution des dernières décennies, comment redéfinir, et les missions du CIO, et le contenu de la manifestation ?

Aucune réponse à ces questions ne se dégage aujourd’hui clairement mais il est probable qu’un jour ou l’autre la communauté (sportive) internationale devra les affronter.