Iphone 5 : nouvelle étape dans la guerre acharnée Apple - Samsung

Les rumeurs au sujet du futur iPhone 5 se multiplient ces derniers jours. Parmi elles, celle portant sur un écran plus large approchant celui du Samsung Galaxy S3. De quoi relancer la question à la mode : "Apple est-il autant à la pointe de l'innovation que sous Steve Jobs ?". Outre le fait qu’une rumeur chasse l’autre et que la dernière en date voudrait au contraire que l’écran de l’iPhone 5 soit plus réduit qu’annoncé initialement, qu’il nous soit permis de remarquer avec un brin de malice que le questionnement à tout pour devenir un marronnier journalistique. Ensuite, on fera remarquer que selon toute probabilité, c’est plutôt à la diminution de l’épaisseur des smartphones à laquelle on devrait s’attendre, comme l’abandon probable du port dock Connector qui date de 2003 semble vouloir le plaider.

Enfin, si l’on garde à l’esprit que le cycle de développement et de mise en place d’un produit Apple est d’environ deux ans, on voit bien que Steve Jobs aura eu largement le temps de s’impliquer dans les premières phases de développement de ce prochain iPhone, a fortiori lorsqu’on sait que le développement des produits "designed by Cupertino" commence par la détermination du design extérieur et du facteur de forme.

La réponse à la question qui ouvre cet article est donc formellement « oui », même si Apple n’en est pas moins confronté à un certain nombre de difficultés structurelles qu’il lui faudra pas mal de créativité pour résoudre. Sur le marché du Smartphone en particulier, le californien est face à une équation différentielle particulièrement ardue dont il ne maîtrise pas tous les termes, et dont son concurrent Samsung n’est pas le moindre.

Un problème de taille critique, de fabrication et de distribution davantage que d’innovation

La base du modèle économique d’Apple repose en effet sur l’innovation et la prise de vitesse permanente de ses concurrents, avec un tout petit nombre de modèles dont l’excellence ne laisse que peu de prise à ses compétiteurs pour s’organiser, tout en dégageant des marges fortes. Pour cela, elle s’était habituée depuis l’iPod à entrer très tôt sur un marché prêt à démarrer, en identifiant un tout petit nombre de composants-clés, qu’elle a achetait en masse à la fois pour se différencier vis-à-vis de la concurrence, tout en la privant de ces composants synonymes de banalisation. Cerise sur le gâteau : les économies d’échelle procurés par les achats en masse et la place de leader, procurant des marges fortes réinvesties dans la recherche et développement.

Cependant, elle a créé avec l’iPhone un marché qui croit plus vite qu’elle ne peut le satisfaire,et se retrouve avec Samsung face à un concurrent qui non seulement a fait de la banalisation son principal point fort grâce à sa réactivité et à sa maîtrise des composants, mais qui était en outre il y a peu son principal fournisseur de composants. Le Coréen se réserve ainsi l’essentiel de la production des écrans AMOLED, dont il est le leader. De plus, le rythme de renouvellement chez Apple est bridé par son modèle d’excellence, dans lequel en bout de chaîne se sont finalement les mêmes équipes qui valident les produits. Elle est en outre dépendante des opérateurs pour sa distribution, et en quelque sorte prisonnière du faux rythme de 24 mois induit par la subvention sur le renouvellement des terminaux.

Apple a d’ores et déjà commencé à réagir : en présentant ses iPhones en septembre et non plus en juin, le californien qui a amélioré ses capacités de production laisse d’autant moins de temps à Samsung pour réagir avant la cruciale saison des achats de Noël. En outre, il a entrepris à marche forcée d’élaborer lui-même la quasi-totalité des composants dont il a besoin : Foxconn son partenaire privilégié à ainsi par exemple investi massivement dans les écrans de technologie IGZO que l’on devrait selon toute probabilité retrouver dans l’ensemble de l’offre de valeur d’Apple, depuis l’iPhone jusqu’à la future smart TV.

Enfin, c’est le marché français qui pourrait une nouvelle fois servir de laboratoire à Apple pour son modèle économique du smartphone, en
l’aidant à se libérer de son modèle actuel en grande partie basé sur la redevance qui lui est servie par les opérateurs sur chaque terminal, opérateurs qui subventionnent également les terminaux auprès des utilisateurs en récupérant ensuite leur mise sur les forfaits qu’ils commercialisent.

C’était déjà le marché français qui, après la rupture de l’accord d’exclusivité qui liait Orange et Apple, avait permis de sortir du modèle économique initial de l’iPhone –exclusivité en échange d’une redevance forte de l’opérateur – en montrant que la présence chez plusieurs opérateurs permettait d’accéder à un niveau significativement supérieur de parts de marché. Or, si Fleur Pellerin l’excellente ministre de l’Economie Numérique décide de s’attaquer au modèle de la subvention comme elle en a manifesté l’intention, Apple sera bien obligé de sortir de son modèle de rente pour explore l’inconnu.

Pas sûr que le californien ait à s’en plaindre, alors que les opérateurs dont il dépend actuellement pour sa distribution on au contraire tout intérêt au contraire à mettre en avant ses concurrents…