Internet a-t-il transformé les hommes en shopping-addicts comme les autres ?

«Les hommes n’aiment pas faire du shopping, au contraire des femmes qui adorent cela ». Combien de fois, en famille ou entre amis, peut-on entendre cette affirmation, assénée comme une vérité immuable.

Ainsi, quels que soient leur âge ou leur milieu social, quelle que soit l’époque, les hommes ne comprendraient pas le plaisir d’une séance de shopping, contrairement aux femmes. Certes, quelques différences existent encore entre hommes et femmes. Ainsi, en janvier dernier, 56% des femmes ont fait les soldes pour seulement 45% des hommes. 21% d’entre elles avaient profité des ventes privées, contre 14% d’entre eux.

Les études que le CRÉDOC mène depuis bientôt 60 ans sur les comportements de consommation conduit à nuancer ce propos. Hommes et femmes ont des attitudes et des comportements qui tendent à se rapprocher. Par exemple, 66% des hommes et 63% des femmes se disent incités à acheter un produit de marque parce qu’elle leur inspire confiance. Leur attitude face aux prix ou aux garanties d’hygiène et de sécurité est similaire.

62% des femmes et 61% des hommes déclarent réaliser des achats sur un coup de tête.
Enfin, la proportion d’hommes et de femmes ayant fréquenté des grandes surfaces, des commerces de proximité ou des magasins spécialisés était quasiment identique l’an passé. La fréquence de leur visite également.

Comment comprendre ce rapprochement des comportements d’achat ? Bénéficie-t-il du développement d’Internet dans la population ? Les hommes auraient-ils dépassé leur “aversion” pour le shopping grâce à l’avènement du e-commerce ?

En cinq ans, le Net s’est rapidement imposé. Les 3/4 des Français se sont ainsi connectés au cours des 12 derniers mois, contre 55% en 2006. Pour leur très large majorité, il s’agit d’une connexion quotidienne. Les internautes masculins sont légèrement mieux représentés (78%, contre 74%).

Aujourd’hui, les Français utilisent principalement Internet pour le e-commerce, et tout particulièrement les hommes. 32% d'entre eux déclarent ainsi avoir vendu des biens ou des services sur Internet au cours des 12 derniers mois, contre 24% des femmes. Les hommes sont également plus nombreux à avoir acheté un produit ou un service sur Internet en 2011 (49% contre 46%). Ils ont fait jeu égal avec les femmes pour les cybersoldes. Plus d'1/4 des hommes en a profité en janvier dernier.

Le cyberachat est donc une démarche légèrement plus masculine que féminine. Toutefois, le retard des femmes ne cesse de se combler. L’écart entre cyberacheteurs et cyberacheteuses s'est réduit de moitié en 7 ans. Il est de 3 points aujourd’hui.

Si les hommes montrent de l'intérêt pour le e-commerce, c'est qu'il a l’avantage de simplifier l’acte d’achat. Il est alors possible de commander à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, de chez soi, de son bureau, dans les transports. Internet offre également une gamme large et variée de produits, en facilite l'accès et la comparaison. Ces avantages sont plus souvent cités par la gente masculine que féminine. Le e-commerce a donc contribué à séduire des hommes moins enclins à se déplacer en boutiques, dans des centres commerciaux ou des centres villes.

Toutefois, Internet n’est qu’un moyen d'acheter. Il ne peut être à l'origine du changement d’attitudes et de comportements masculins vis-à-vis du shopping. Trois raisons semblent essentielles pour expliquer ce changement.

La première a trait à l'évolution des modes de vie. En 2011, près de 5 millions d’hommes vivent seuls, soit 600 000 individus de plus qu'il y a 10 ans. Pour eux, il n’existe pas d’alternative au shopping.

La seconde raison est liée aux valeurs. Les relations au sein du couple sont davantage régies par les notions d'égalité et de réciprocité. Chacun doit prendre part aux tâches ménagères, et parmi elles, celle des courses. Les enquêtes que nous menons sur les approvisionnements alimentaires montrent qu'une part de plus en plus importante des hommes vivant en couples participe aux courses.

La troisième est déterminée par notre rapport au corps. Celui-ci a fortement évolué. Le corps est aujourd'hui l'objet de toute notre attention. Il est préservé, entretenu, mis en valeur, modifié. Il participe à l'expression de soi, pour soi et pour les autres. En ayant investi leur corps d'une telle charge symbolique, les individus, hommes et femmes, souhaitent le moins possible laisser à d'autres personnes qu'eux-mêmes le choix des produits de soins, des vêtements et des ornements qu'ils lui réservent. Ils réalisent donc eux mêmes leurs achats.

Les hommes aiment-ils moins le shopping que les femmes? Là n'est sans doute pas la question essentielle. L'évolution de nos modes de vie et de nos valeurs les incitent ou les contraints à faire de plus en plus de shopping. Le e-commerce, en facilitant l'acte d'achat, trouve toute sa place dans ces pratiques.