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Depuis l’arrivée de Free dans le secteur de la téléphonie mobile, le modèle « low-cost » est remis en cause régulièrement par ses détracteurs.
Depuis l’arrivée de Free dans le secteur de la téléphonie mobile, le modèle « low-cost » est remis en cause régulièrement par ses détracteurs.
©Reuters

Low-Cost

Non, Free ne va pas entraîner de chômage massif dans la téléphonie mobile

L'arrivée de la marque de Xavier Niel va toutefois obliger les opérateurs historiques à réduire leurs coûts : ceux-ci s'attendent à une baisse de 20% de leurs marges.

Emmanuel Combe

Emmanuel Combe

Emmanuel Combe est vice-président de l'Autorité de la concurrence et professeur affilié à ESCP-Europe. Il est également professeur des universités.

Spécialiste des questions de concurrence et de stratégie d’entreprise, il a publié de nombreux articles et ouvrages, notamment sur le modèle low cost (Le low cost, éditions La Découverte 2011). Il tient à jour un site Internet sur la concurrence.

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Atlantico : L’arrivée de Free et de ses méthodes low-cost peut-elle avoir une incidence sur l’emploi dans le secteur de la téléphonie mobile ?

Emmanuel Combe : C’est possible et même probable. Cependant, cela ne constitue pas un argument suffisant pour remettre en cause l’arrivée de Free. Il faut distinguer l’effet à très court terme sur l’emploi et les effets indirects à long terme.

A court terme, on remarque clairement un déplacement des parts de marché. Mécaniquement, il est possible qu’il y ait des destructions d’emploi chez Orange, Bouygues et SFR.

Mais il existe au moins quatre effets indirects à long terme :

  • Quand un prix baisse, il y a des clients qui ne consommaient pas avant qui se mettent à consommer. Ces clients vont aller chez Free mais aussi, ne l’oublions pas, chez Sosh, la filiale de Orange ou chez B&You, la filiale de Bouygues. Bref, le gâteau va augmenter, il y aura plus de clients et il faudra donc plus de personnel. Cependant je pense que cet effet sera réduit dans le secteur de la téléphonie, le marché étant déjà saturé.
  • Free va embaucher. Il faut bien que le nouvel entrant ait du personnel aussi. Mais la firme étant très productive et efficace, cet effet ne devrait pas entièrement compenser les pertes d’emploi sur les autres entreprises.
  • Il existe ensuite l’effet « pouvoir d’achat ». L’emploi ce n’est pas que la téléphonie mobile, il existe aussi d’autres secteurs. Si vous payez votre abonnement 20 euros au lieu de 60, les 40 euros économisés seront reportés sur d’autres choses. Cela crée de la consommation dans d’autres secteurs, c’est ce que l’on appelle un « effet de report ». Cela a marché énormément dans le secteur aérien. On a remarqué que l’arrivée d’Easyjet et de Ryanair avait fait exploser la consommation dans le milieu de la restauration ou de l’hôtellerie. Je crois que cet effet va être énorme car l’on touche ici une clientèle qui va avoir un gros gain de pouvoir d’achat.
  • Enfin, les opérateurs historiques peuvent tout à fait résister à la concurrence par les prix en lançant des nouveaux services à valeur ajoutée. A eux, par exemple, d’offrir des services à forte valeur ajoutée dans le domaine de la 4G. Au fond, ce qu’ils perdront sur l’abonnement classique, ils pourront le regagner sur des services sur lesquels Free n’est pas encore présent. Face à une concurrence par les prix, il faut toujours se différencier par le haut !

 

Depuis l’arrivée de Free dans le secteur de la téléphonie mobile, le modèle « low-cost » est remis en cause régulièrement par ses détracteurs. Parmi les arguments les plus récurrents, on retrouve la question du salaire des employés. Qu’en est-il ?

Concernant les emplois peu qualifiés, nous constatons que les salariés du low-cost ont effectivement une rémunération faible mais qui est équivalente à celles observées dans d’autres types d’activités comparables, pourtant non low-cost. Le low-cost n’a pas inventé les bas salaires ! il faut donc bien distinguer ce qui relève des spécificités du modèle low cost et ce qui concerne la problématique plus générale de la rémunération des personnes peu qualifiés. En ce qui concerne les postes très qualifiés, si l’on prend l’exemple des pilotes de compagnies aériennes low-cost (court et moyen courrier), les rares estimations montrent que, si l’on raisonne en termes absolus, les rémunérations sont sensiblement équivalentes en Europe à celles que l’on trouve dans les grandes compagnies aériennes. A nouveau, il n’existe pas de spécificité du low cost sur cette question du niveau de rémunération. La spécificité du low cost doit être recherchée ailleurs.

Quelle est alors la spécificité des entreprises low-cost en termes de rémunération des salariés ?

Le low-cost a introduit deux spécificités :

1.     La part de la rémunération variable est souvent plus importante. C’est typiquement le cas pour le personnel navigant commercial (hôtesses et stewards) dans le transport aérien. En clair, ils sont incités à être performants dans la vente de produits à bord, dans la mesure où la commission sur les ventes peut représenter jusqu’à 25% de leur rémunération totale, contre 12% dans une compagnie classique.

2.     Le low-cost, notamment dans l’aérien et la distribution alimentaire, repose sur une forte productivité, ce qui se traduit par une intensification du travail et une forte polyvalence des salariés. Dans l’aérien, le nombre de passagers par employé est très élevé dans une compagnie low-cost, par rapport à une compagnie classique. Si l’on raisonne cette fois-ci en rémunération relative et non plus absolue, il est clair que le coût unitaire du travail est beaucoup plus faible dans le low-cost : par exemple, à salaire égal, les pilotes des compagnies low-cost volent 20% de plus par an que ceux des compagnies classiques.

On dit aussi souvent que le low-cost est la cause de beaucoup de délocalisations. Qu’en pensez-vous ?

Il faut s’entendre sur les termes : si l’on appelle low cost, tout ce qui est produit à bas coût, alors le low cost est souvent synonyme de délocalisation. Mais, contrairement aux idées reçues, il ne suffit pas de produire à bas coût pour être un producteur low cost. Sinon, il faut considérer qu’un I-phone est un produit low cost car il est assemblé en Chine ! Sinon il faut considérer qu’un centre d’appel délocalisé au Maroc devient low cost, simplement parce que la personne qui répond au bout du fil a changé de nationalité !

La vraie définition du low cost, c’est un produit ou un service qui a été simplifié à l’extrême, dépouillé de tous ses accessoires.

Si l’on retient cette définition, le low-cost, à l’exception du secteur automobile, reste assez peu « délocalisable » car il se développe essentiellement dans le secteur des services, comme la distribution alimentaire, l’hôtellerie ou l’aérien. Il est assez difficile de délocaliser un service car il implique souvent une relation de proximité et de simultanéité avec le client. Mais il est vrai que dans l’industrie, un produit low cost comme la Logan de Renault repose sur la production  dans un pays à bas salaire comme la Roumanie ou le Maroc. Mais serait-il possible de produire en France un tel véhicule au même prix ? La réponse est bien sûr négative. En ce sens, il n’est pas tout à fait juste de dire que Logan a détruit des emplois en France puisqu’elle n’y a jamais été produite et ne le sera jamais : qui achèterait une Logan si son prix de vente était le même que celui d’une voiture classique ?

Pour le consommateur, quels sont les désavantages du low-cost ?

Le low-cost part d’un principe simple : fabriquer un produit ou un service très basique, dépouillé, auquel le client vient ajouter des options payantes. Par exemple, dans le domaine aérien, le prix du billet au départ de la réservation ne correspond souvent pas au prix final, dès lors que l’on y ajoute un certain nombre d’options. Souvent volontairement ; parfois contre son gré, quand on n’a pas pris la peine de lire les conditions générales de vente, qui sont parfois peu explicites. Exemple : je réserve mon billet à 30 euros sur le site Internet. Une fois arrivé à l’aéroport, je découvre qu’il fallait s’enregistrer en ligne ; je dois donc m’acquitter d’une surcharge de 40 euros. Certes, cela était indiqué sur le site Internet mais celui qui n’a pas l’habitude du low cost peut se laisser surprendre et se retrouver avec un prix finalement assez élevé. 

La transparence de l’information est donc essentielle et les pouvoirs publics doivent veiller à la garantir, au besoin en usant de l’arme de la sanction. Plusieurs compagnies low cost, et notamment Ryanair en Italie, ont été condamnées récemment pour des pratiques commerciales jugées “incorrectes à l'égard des consommateurs” :  publicités trompeuses sur des offres introuvables pour les usagers,  coûts ajoutés au moment du paiement par carte de crédit, conditions de vente seulement en anglais, etc

Ce type de désagrément devrait toutefois s’atténuer au cours du temps, car les consommateurs apprennent peu à peu à connaître le modèle et ses pièges. Ils modifient leur comportement, en étant plus attentif aux conditions annexes. Celui qui est « radin-malin » peut vraiment s’en tirer pour pas cher, s’il maîtrise les règles du jeu : s’enregistrer en ligne, respecter la taille indiquée pour le bagage à main, etc

Il existait un second désagrément mais il a aujourd’hui quasiment disparu. Jusqu’en 2009, les compagnies low-cost avaient tendance à ne pas inclure les taxes d’aéroport dans le prix de départ. Un prix d’appel à 10 euros était affiché et puis, au moment où de la commande finale, on se retrouvait avec des taxes d’aéroport qui faisaient tripler le prix du billet. Cette pratique n’existe plus vraiment car la Commission Européenne a légiféré sur ce point.

N’y a-t-il pas aussi des problèmes une fois l’achat effectué ? 

Après l’achat, il peut y avoir aussi quelques problèmes, notamment pour faire valoir ses droits à indemnisation ou remboursement en cas de retard, d’annulation du vol. Il est plus difficile de contacter une compagnie low-cost, dans la mesure où il n’y a pas toujours de guichet physique dans l’aéroport. Les principaux moyens de contact demeurent le téléphone et Internet. Il est donc plus difficile de faire valoir ses droits à distance.

En même temps, il appartient aux autorités de chaque pays de faire respecter les droits des consommateurs lorsque ceux-ci sont bafoués. Il ne doit pas y avoir de droit au rabais au motif que l’on est low cost ! Si un low-cost ne respecte pas les règles du jeu, il faut le sanctionner. Pendant l’éruption du volcan islandais Eyjafjöll, il y a eu par exemple des annulations de vols. La compagnie aérienne low-cost Ryanair n’avait pas respecté ses obligations légales d’assistance aux passagers (restauration, nuits d’hôtels, etc), comme le réglement européen l’y obligeait. L’autorité italienne de l’aviation civile a sanctionné Ryanair d’une amende de plusieurs millions d’euros pour non respect du droit des passagers.

Comment expliquez-vous ces problèmes ? Comment s’organisent les entreprises low-cost face à leurs détracteurs ?

Le développement du low-cost est tout récent. Quand un nouveau « business model » arrive, il y a forcément un temps d’apprentissage : qui n’a pas connu dans le lancement d’un produit des défaillances ou des excès ? Je crois aussi que certaines compagnies low-cost ont été « borderline » sur le droit du travail et sur le droit des consommateurs. Mais une sélection est en train de s’opérer entre ceux qui ont un vrai modèle efficace et ceux qui prospèrent de manière un peu artificielle, en se jouant des règles de droit. On note d’ailleurs une volonté de reprise en main des entreprises low cost elles-mêmes, qui veulent faire le tri entre les low cost. Un « Club des entreprises low-cost » a d’ailleurs été créé en France pour récuser l’image que certaines entreprises pouvaient donner à tort de ce modèle. Ces « low-costers » ne veulent en aucun cas être associés aux dérives du modèle. Transavia, filiale low-cost d’Air France, a par exemple rejoint le club récemment.

S’il arrive que certaines compagnies low-cost ne respectent pas les règles du jeu, il serait pour autant simpliste d’assimiler le low cost à une pratique consistant d’abord à appliquer au rabais le droit des consommateurs ou à tirer vers le bas les conditions sociales. Revenons un instant sur la question des salariés du low cost. Si l’on prend par exemple la plus grosse compagnie low-cost au monde, Southwest Airlines, elle se caractérise par une culture d’entreprise très développée et un dialogue social très vigoureux : les salariés détiennent 10% du capital, il y a un très faible turnover. C’est bien la preuve que l’on peut faire du low-cost de manière efficace et “proprement”, en respectant ses salariés et ses consommateurs. Le low cost n’est pas un artifice mais un vrai modèle économique.

 Propos recueillis par Jean-Benoît Raynaud

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