Et la Maison Blanche inaugura une stratégie hyper-offensive sur les réseaux sociaux

Atlantico : La stratégie de communication de la Maison Blanche sur Twitter fait beaucoup parler. De quoi retourne-t-il ?

Kéliane Martenon : C’est une stratégie de communication qui porte sur l’une des grosses réformes sociales de Joe Biden : l’annulation partielle des prêts étudiants. Une réforme qui concerne des millions de personnes. Ce qui est inhabituel, c’est que c’est le compte officiel de la Maison Blanche qui, pour une fois, porte la réforme sur son aspect politique. Normalement, les comptes institutionnels sont beaucoup plus policés que cela et ne se mêlent pas de politique.

Cette fois-ci les Républicains opposés à la réforme sont pris à parti directement…

C’est en effet ça qui est surprenant. Si l’on fait un parallèle français, le compte de l’Elysée et des ministères restent factuels sur les réformes qui sont adoptées. Les comptes des ministres eux sont plus politiques. C’est ce qui rend la stratégie de la maison blanche surprenante. En revanche, ce qui n’est pas surprenant, c’est que ça marche sur Twitter. Twitter, dès qu’on rentre dans le clash politique, cela génère de l’engagement. Ça suscite d’autant plus d’engagement que c’est la première fois que la Maison Blanche le fait. Mais la méthode est assez commune, il suffit de regarder le compte d’Alexandria Ocasio-Cortez, qui est quasi-systématiquement dans la riposte politique. Et c’est ça qui marche.

La forme, très factuelle, est-elle aussi pertinente ?

Oui, c’est ce qui rend la communication très bonne. C’est de la politique mais très objectivé. C’est faire de la politique sans avoir l’air d’y toucher. C’est une forme de « factchecking ». C’est d’autant plus bien pensé que c’est en retweet de leur opposants Républicains.

Cela pourrait-il s'apparenter à du « trolling » ?

C’est en tout cas comme cela que je l’appelle, même si ce n’est pas forcément le terme exact. C’est en tout cas un retour de boomerang politique.

N’y-a-t-il pas un aspect problématique à ce qu’un compte officiel se mette à faire de la politique ?

Si, c’est clairement un brouillage des lignes. Certes, chaque pays à sa propre culture. Ce qui est sûr, c’est qu’en France, cela poserait problème. En effet, les politiques changent mais les équipes et les institutions restent et doivent adopter une certaine neutralité. C’est ce que faisait la Maison Blanche, donc cette opération brouille les lignes.

Leur objectif, et il est réussi, est de faire du bruit et de faire parler de cet enjeu. Cette campagne est peut-être la résultante d’un changement de personne à la Maison Blanche, avec l’arrivée de Megan Coyne. Elle a pour habitude d’être très incisive. Beaucoup lui attribuent ce premier fait d’armes. Par ailleurs, en parallèle de cette stratégie on observe aussi, depuis un moment, que la Maison Blanche briefe des influenceurs. Pour cette réforme, une tiktokeuse s’est entretenue avec Joe Biden. La Maison Blanche les traite comme des journalistes. Ils l’ont fait avec la guerre en Ukraine. L’objectif est de profiter de leur audience et, puisqu’ils s’adressent à de nombreux américains, autant que leurs informations soient véridiques. Cela renvoie à une problématique basique qui est : comment toucher au-delà de sa base d’abonnés.

Au-delà de la notoriété, cette campagne peut-elle avoir une implication plus vaste ?

Il ne faut pas trop surestimer l’influence de Twitter. La majorité des gens n’utilisent pas Twitter. Cela va toucher le cercle de fans, mais cela ne va pas faire des miracles. Certains candidats très offensifs sur Twitter lors de la dernière campagne présidentielle française ont fini avec des scores médiocres. Il est relativement simple de faire du buzz sur Twitter.