Le grand trou d'air des produits de moyenne gamme

La consommation en temps de crise change de nature et de volume. Déjà, 2011 annonçait 2012. L’INSEE a mesuré un recul de la consommation des ménages de 0,1% au mois de novembre dernier et table sur une progression a minima pour cette année. Décembre sera sauvé par Noël, mais dans quelles proportions ?

Tout laisse à croire que les consommateurs se sont laissé aller pendant les fêtes en anticipant un sévère coup de frein en 2012. En période de crise budgétaire, comme c’est le cas actuellement, les ménages arbitrent leur valeur de consommation et ils épargnent quand c’est possible au détriment de la consommation immédiate. Ils anticipent les vaches maigres et les augmentations d’impôts. On peut en déduire un nouveau paradigme de la consommation pour les années noires qui sont annoncées. Les tendances sont déjà perceptibles sur les marchés. Gare à ceux qui ne les ont pas identifiées. De très nombreux marchés se sont creusés par le centre, autrement dit, les produits et les services de gamme moyenne ont perdu du terrain.

Danger sur les produits trop "compliqués"

Les entreprises constatent une demande croissante pour des produits ou des services entrée de gamme, simplifiés et très économiques et, de l’autre coté du marché, pour des produits ou des services très qualitatifs et très chers. Le petit prix fait recette et la valeur ajoutée ainsi que l’innovation se vendent bien, sans que ses volumes ne soient très significatifs. Dans les linéaires des distributeurs, alimentaires ou non, cette tendance très nette montre un très fort appétit de consommation pour les marques de distributeur (MDD) et une dynamique des marques à forte valeur ajoutée. En général, les leaders s’en sortent plutôt bien.

Le danger menace en revanche les N°2 et N° 3 sur les marchés. Pour les distributeurs, cette nouvelle donne n’est pas inquiétante. La distribution réalise une marge très confortable sur ses propres MDD, mais pour tous ceux qui se situent au centre du marché, la crise est une très mauvaise nouvelle. Des marques, et avec elles des entreprises et des emplois sont menacés, faute d’une vraie identité économique sur le marché. La crise radicalise les écarts et impose de réinterroger tous les modèles, opérationnels et marketing. Dans le secteur du commerce, un dirigeant d’entreprise me déclarait récemment : « plus le marketing est puissant, plus il menace l’enseigne » ! Le mass market plébiscite les prix bas pour les produits de grande consommation.

Marketing contre-productif ?

L’ajout de valeurs superflues est un piège terrible. Il fait gonfler le prix et détourne les acheteurs vers des produits comparables, mais plus simples et plus lisibles. Dans les entreprises, on s’interroge sur ces questions. Le secteur du marketing affronte parfois celui des ventes.

On trouve toujours un Monsieur +, comme dans la publicité, pour dire qu’il faut ajouter des éléments supplémentaires à l’offre de base, soit pour séduire les clients, soit pour améliorer les marges. C’est exactement l’inverse qu’il faudrait faire. La perfection est atteinte, non pas quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher. La simplicité comporte toutefois des exigences, notamment culturelles. Dans des entreprises qui ont vécu l’âge d’or de la croissance automatique, le retour à la simplicité de l’offre est un défi, mais, il est urgent de le relever sous peine d’y perdre des consommateurs plus que jamais arbitres de leurs achats.