Comment 50 ans de marketing ont façonné la couleur du contenu de nos assiettes (et déterminé ce qui nous paraît naturel ou pas)

Christophe Benavent : Il y a plusieurs questions. La première est celle de l'usage des colorants par l'industrie alimentaire. On remarquera de suite que cet usage est bien antérieur, il date au moins de l'antiquité. Ajouter des adjuvants pour mieux conserver, donner une meilleure apparence, exciter l'appétit est une constante anthropologique. L'industrie l'a systématisée en s'appuyant aussi bien sur des colorants naturels qu'artificiels et ces actions s'inscrivent dans un cadre plus général : l'apparence visuelle et la couleur ne sont qu'un des facteurs. La texture, les saveurs sont certainement un enjeu plus central. Ce sont elles qui déterminent la fidélité des consommateurs. Mais la couleur joue un rôle particulier au moment du choix, elle permet de se faire un jugement de qualité. On comprend qu'en jouant avec les couleurs, ce qui est visé est simplement de produire une préférence.

Et là on retrouve la seconde question : pourquoi les couleurs, et leur vivacité, suscite une préférence ? Il y a au moins deux grandes explications, psychologique et culturelle, elles sont étroitement liées, mais commençons par une observation écologique : les fleurs, les fruits dans la nature signalent par l'intensité des couleurs leur présence aux insectes qui les polonisent et aux animaux qui s'en nourrissent et en conséquence en dispersent les graines. Nous avons, comme de nombreuses espèces, développé des adaptations aux signaux visuels que les aliments nous adressent. Ils permettent d'évaluer la fraicheur, la toxicité, et peut-être même le goût des fruits de la nature. C'est cet héritage qui conduit à la psychologie des couleurs, c'est à dire à la manière dont on insère des informations générales à partir d'un signal visuel. Le point intéressant, c'est que si nous possédons cette faculté, elle est en quelque sorte réinvestie dans l'interprétation de signaux artificiels (les couleurs de l'industrie). Le consommateur apprend à les interpréter dans un cadre normatif et culturel contingent. Si on insère la bonne santé et le caractère appétissant d'une pomme au brillant de sa rougeur, c'est aussi parce que notre imaginaire social est riche en pommes bien rouges. C'est à l'intersection de processus biologiques, psychologiques et culturels que se construisent nos aptitudes à utiliser les couleurs des aliments comme source d'informations sur les produits. Les industriels exploitent cette aptitude en envoyant des signaux qui ont des effets favorables sur nos comportements d'achat. Ils contribuent à façonner notre environnement culturel et les normes associées aux couleurs.