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Cartables, fournitures et nouvelles baskets : petits conseils pour gérer le rapport aux marques de ses enfants pour la rentrée
©Reuters

"J'veux des Nike Air !"

Cartables, fournitures et nouvelles baskets : petits conseils pour gérer le rapport aux marques de ses enfants pour la rentrée

Très prisées des plus jeunes, les fournitures scolaires de marques peuvent devenir un cauchemar pour les parents à l'aube de la rentrée scolaire.

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

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Dominique Desjeux

Dominique Desjeux

Dominique Desjeux est professeur émérite à la Sorbonne, université de Paris. Il est le directeur de la Formation doctorale professionnelle en sciences sociales et responsable du Centre de Recherches en SHS appliquée aux innovations, à la consommation et au développement durable. 

Il est aussi notamment co-auteur, avec Fabrice Clochard, de "Le consommateur malin face à la crise. : le consommateur stratège" (juillet 2013) aux éditions de L'Harmattant

Il vient de publier L’empreinte anthropologique du monde. Méthode inductive illustrée, Peter Lang

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Atlantico : Du cartable de super héros à l'agenda le plus "stylé", les fournitures scolaires de marques font un véritable carton dans les rayons. Quelle est la meilleure attitude à adopter pour les parents, confrontés à la double injonction de faire plaisir à leurs enfants, prendre en compte leur intégration au groupe, tout en évitant de les inciter à devenir des "victimes de la mode" ?

Danielle Rapoport : Les fournitures scolaires participent, de même que les vêtements du « look », comme valeur d’inclusion dans un groupe d’enfants en construction de leur socialité et de leur personnalité. La présence d’icones, représentant les héros du moment, montre bien dans quelles imaginaires et valeurs ils se projettent. Les marques sont ici interprétées comme les supports d’histoires, comme des prolongements de ce qu’ils voient et échangent à travers leurs différents supports média.

Les marques de fournitures scolaires qui semblent  avoir l’approbation des parents aujourd’hui sont celles ancrées dans le paysage français et de valeurs sûres, qualité, solidité, durabilité, quitte à en payer le prix. Elles coûtent en effet plus cher que les marques de distributeurs ou les produits importés, mais l’investissement comble chez les adultes leur besoin de valeurs matérielles et immatérielles : provenance locale, rapport qualité/prix optimal, confiance, éthique du fabriqué en France, nostalgie de leur propre enfance (marques de cahiers, stylos etc.)

Quant aux enfants, tout dépend de leur âge. Les marques jouent très vite de leur influence, avec un côté positif (structure de l’imaginaire, ludisme, appartenance…) et négatif (trop d’influence nuit, à la fois dans leurs rapports aux parents et vis-à-vis d’eux-mêmes). Elles s’adressent spécifiquement aux enfants vers l’âge de six ans via leurs supports - tablettes, TV etc.

Les parents doivent avoir en tête la nécessité pour l’enfant de se sentir intégré tout en l’éduquant sur les dérives du mercantilisme, des modes, du suivisme, en leur donnant des raisons de choisir les objets qui leur plaisent et apportent le maximum de valeur ajoutée pour l’ensemble de la famille. Il faut donner envie aux enfants d’être fiers du choix de leurs produits, à condition que les adultes en soient eux-mêmes persuadés et convaincants !

Dominique Desjeux : Il n'est pas sûr qu'il existe une bonne réponse de la part des parents vis-à-vis des demandes des enfants, car la réponse des parents ne dépend pas entièrement de leur seul libre arbitre. En effet, une partie de la pression qui pèse sur les parents de la part de leurs enfants vient de la « cour de récréation », c'est-à-dire des discussions entre copains chacun se montrant les derniers cartables, les derniers téléphones, les derniers vélos, etc. les enfants ne sont pas victimes de la mode en tant que telle, mais de la pression sociale exercée par leurs pairs qui relayent, il est vrai, en partie la mode. Ensuite la réponse des parents dépend des jours de la semaine, de l’heure de la journée, de l'intensité de la pression des enfants et donc de leur degré de fatigue et de résistance face à ces demandes. Certains parents vont accepter parce qu'ils n'ont plus l'énergie de résister, d'autres vont refuser parce qu'ils sont reposés et qu'ils peuvent négocier avec leurs enfants.

Refuser et souvent vécu comme très culpabilisant pour les parents. Ceux-ci refusent très souvent parce qu'ils n'ont pas assez d'argent pour acheter les derniers produits à la mode, d'autres refusent au nom de valeurs anti consommation. Les enfants peuvent vouloir se conformer à la norme de leur groupe d'amis. Les parents souhaitent que les enfants réussissent en classe ou participent à la vie de la maison. C'est à travers ses objectifs qu'il y a la possibilité d'une négociation familiale. La réponse des parents fait donc suite à une série d'arbitrages et de négociations qui peuvent se dérouler sur plusieurs jours, voir sur plusieurs semaines avant d'arriver à un compromis acceptable par les « parties en présence », comme dans n'importe quelle organisation dans laquelle les acteurs sont des stratèges qui jouent en fonction des objectifs des autres et de leurs contraintes.

Quelle est l'évolution du rapport aux marques pour les enfants ? La forte tendance en ce sens des années 2000 est elle toujours en cours , ou peut on estimer qu'un reflux pourrait être à l'oeuvre ? 

Dominique Desjeux : Je ne suis pas sûr que l'on assiste à un reflux des marques, mais que l'on assiste plutôt à une augmentation des tensions au sein des familles, au moins celle de la classe moyenne la plus touchée par les contraintes de pouvoir d'achat. Ce qui évolue c’est le contenu et la forme de la marque en fonction des étapes du cycle de vie. La matière, la forme, la marque, l'usage et la fonction du cartable va évoluer depuis l'école maternelle jusqu'à l'université, au moins pour ceux qui vont, en passant par l'école primaire, le collège et le lycée. À l'école primaire, le cartable est bien souvent un doudou fait de matière douce.

À l'école primaire, il peut devenir plus rigide. Au collège il peut se transformer en sac à bandoulière avec des formes plus souples. À l'université il y a souvent deux sacs l'un pour le travail et l'autre pour sortir. Bien souvent, on assiste aussi pendant la période universitaire à une baisse d'intérêt pour les marques. En réalité les marques ne font que suivre les étapes de la construction identitaire des enfants depuis l'école maternelle jusqu'à leur sortie du système scolaire.

Danielle Rapoport : Les enfants sont très tôt influencés par le discours des marques et le phénomène de mode porté par leur groupe, qui marquent leur degré d’appartenance, de mimétisme, d’identification aux héros du moment.  Les marques sont des « marqueurs » de valeurs et de contre-valeurs, elles imprègnent le quotidien des enfants qui décryptent leurs messages publicitaires dès l’âge de huit ans grâce au web.2 et à leur sens critique plus aiguisé. Les marques, à partir de cet âge, sont moins emblématiques en tant que telles, les crises sont passées par là et ont touché les parents qui tiennent les rennes de la bourse !

Elles sont support d’histoire, voire de conversation, sous condition, car on ne peut pas dire n’importe quoi aux enfants ni n’importe comment ! Entre huit et douze ans commencent à émerger les valeurs sociétales et environnementales, de sorte que leur rapport aux marques et à la publicité se distancie si elles n’y répondent pas et que l’humour, voire la transgression sont absents. La pré-adolescence préfigure aussi le besoin d’indépendance y compris vis-à-vis du groupe, ce qui se manifestera par une absence de marque, dans certains cas.  

Quels sont les risques pour les enfants ? Aussi bien pour ceux qui tomberaient dans une forme d'obsession pour les marques, que pour ceux qui seraient totalement exclus du phénomène ? 

Danielle Rapoport : Dans le cas d’une addiction aux marques, les enfants sont soumis à deux risques majeurs : d’une part, devenir les propres despotes de leurs parents en leur imposant leurs choix, tout faire pour se procurer les produits qu’ils convoitent, et d’autre part devenir à terme des consommateurs non avertis sous les diktats des marques et de leurs discours.  Leurs valeurs personnelles, la singularité de leurs choix actuels et futurs seront réduits à celles diffusés par les arcanes de la communication, sans distance nécessaire pour que leurs choix soient créateurs.

D’un autre côté, le rejet, ou le non accès aux marques portées par les valeurs du groupe de pairs, que ce soit pour des raisons financières qui renvoient au statut des parents, ou par un désir personnel de différenciation, tout cela risquera d’exclure les enfants de leurs bandes respectives, comme étapes essentielles de leur socialisation.

Il est possible d’aimer les marques qui jouent un rôle majeur dans nos sociétés, comme points et contre-points de références, sans pour autant en être les représentants et consommateurs soumis et non avertis.

Dominique Desjeux: Je ne suis pas sûr que les marques soient aujourd'hui le principal facteur de la consommation. Les marques ne font pas acheter un produit. Elles permettent de choisir entre des produits équivalents sous contrainte de pouvoir d'achat ou de normes sociales. Le groupe des paires, celui des amis, joue un rôle plus important que les marques. La liste qui est donnée par l'école joue aussi un rôle important. Le développement des technologies numériques pourrait aussi changer la donne. L'usage de l'ordinateur, des tablettes ou des Smartphones est beaucoup plus contraignant que celui de la publicité.

Aujourd'hui une partie des prescriptions données par les pairs passe par les nombreuses applications que l'on trouve sur les téléphones mobiles. Les marques essayent bien sûr de se brancher sur ses circuits d'échanges d'informations entre amis, mais ce n'est pas toujours simple. Depuis les années 1970, la consommation est une des sources de tensions au sein de la famille. Elle est aussi une des conditions de la construction de l'identité. Elle peut conduire à l’addiction, ce qui avait été joliment nommé « la fièvre acheteuse » ou achat compulsif. La consommation est donc ambivalente puisqu'elle accompagne le développement de l'enfant et qu'en même temps et les sources de conflits et éventuellement de comportements additifs, tout ceci variant en fonction des étapes du cycle de vie.

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