Black Friday, un bon test pour mesurer le moral du consommateur

Le Black Friday, qui va se préparer toute cette semaine, offrira un bon test pour mesure l’état et le moral du consommateur un mois avant Noël. En pleine crise inflationniste, et un horizon très bouché par les incertitudes de la guerre, il va falloir radiographier l’état de la consommation, en général frénétique pendant cette période. 

Comme chaque année, le Black Friday a lieu un mois avant Noël, donc vendredi prochain. C’est théoriquement une journée exceptionnelle pendant laquelle les commerçants espèrent attirer un maximum de consommateurs en leur offrant l’occasion de profiter de réductions importantes. Ces trois dernières années, la période du Black Friday est devenue la première période commerciale de l’année en termes de chiffre d‘affaires. 

Sauf que cette année, avec l’inflation qui rogne le pouvoir d’achat et les incertitudes économiques, tout le monde est très impatient de savoir comment les choses vont se passer. A tel point que la plupart des commerçants ont déjà présenté leur plan de séduction massive. Objectif : convaincre les clients. 

Le Black Friday est une initiative d’origine américaine qui, théoriquement, dure une journée pendant laquelle les grandes marques offrent des promotions spectaculaires. Les prix peuvent être rabotés de 30 à 50 %. Parfois plus, notamment dans le commerce en ligne mais pas seulement. Les boutiques et les grands magasins ont été contaminés parce que les commerçants ont très vite constaté qu’ils pouvaient faire à ce moment-là leurs meilleures ventes de l’année. 

La tradition du Black Friday a très rapidement traversé l’Atlantique via les grands sites de E-commerce comme Amazon qui ont servi de locomotive. Aujourd’hui, la plupart des commerçants en Europe sont eux aussi entrés dans le jeu. 

Le seul problème, c’est qu’en Europe et notamment en France, la pratique des promotions est règlementée par les soldes dont les périodes sont fixées par l’administration. Les soldes d’hiver ont lieu en janvier mais portent essentiellement sur les fins de série. 

La caractéristique du Black Friday, ce sont les offres de réductions qui s’appliquent aux produits très récents. D’où leur succès puisque le client peut acheter un smartphone de l’année avec 20 ou 30 % de réduction ou refaire une garde-robe avec des produits de saison. 

Par définition, le Black Friday peut donc pousser à la consommation. Il attire aussi bien les hommes que les femmes, alors que le shopping classique est plutôt un sport féminin. Les prix incitent aux achats d’impulsion comme aux achats de précaution. Le Black Friday a plutôt tendance à séduire davantage les jeunes consommateurs que les plus âgés, mais c’est principalement lié à l’ADN digitale dont ils sont imprégnés. 

C’est vrai donc dans le e-commerce, mais c’est vrai aussi dans tous les centres commerciaux. C’est pendant la semaine du Black Friday que les courses de Noël se préparent et se réalisent en grande partie (environ 50% des cadeaux de Noel sont achetés à ce moment-là). 

Alors, cette année, le monde du commerce est néanmoins très incertain sur les volumes qu’ils vont pouvoir réaliser. Cela dit, s’ils sentent bien le pessimisme du climat, ils ne pensent pas que le logiciel du Black Friday se bloque comme certains le croient. 

1er point : la poussée inflationniste est évidemment forte mais elle porte essentiellement sur des produits de base, produits alimentaires et énergie. L’inflation va donc hypothéquer le pouvoir de dépenser des catégories les plus défavorisées, avec des budgets qui sont principalement captés par les dépenses contraintes (loyer, énergie, alimentation, communication). L’alourdissement de ces dépenses aura de l’effet, dans la mesure où le consommateur peut être amené à réduire des dépenses non essentielles (téléphone, produits digitaux, textile etc.) pour couvrir les dépenses obligatoires. Mais dans les grandes marques, on considère que ça sera marginal. 

2e point, les problèmes géopolitiques, la guerre en Ukraine peut évidemment brouiller l’horizon économique du consommateur. Possible sur les projets très importants comme la voiture ou l’immobilier mais peu probable que cette incertitude impacte les cadeaux de noël. 

3e point, l'épargne française est très importanteet le pouvoir d’achat moyen est en France un de ceux qui ont été le moins abimé en Europe. Grace au "quoi qu’il en coute », grâce au bouclier énergie et aux aides sociales, cette épargne est liquide et disponible. C’est une épargne de précaution qui peut être mobilisée pour saisir une occasion le jour du Black Friday.

4e point, les plans proposés cette année vont sans doute présenter des produits plus responsables que les années précédentes : produits bio, naturels etc. Or, ces produits sont chers en général. Le Black Friday va les rendre plus accessible s’ils bénéficient de prix attractifs. 

Au total, il faudra donc analyser sérieusement la quantité et la qualité de la consommation des Français pendant cette période, parce qu’on pourra ainsi mesurer l’état du consommateur, son moral et ses décisions d’achat. Cet état-là peut nous réserver des surprises parce que la consommation est certes un des moteurs de la croissance, mais c’est aussi un marqueur de confiance en l’avenir des Français.