Victor Duntze - Champagne Duntze: "Notre stratégie, c'est de faire l'inverse des grands acteurs du marché"

Atlantico Business : La maison Duntze existe depuis 100 ans. Pourquoi vouloir relancer la marque dans un marché si concurrentiel ?

Victor Dunze: Je suis œnologue de formation. L’élaboration de vin de champagne est quelque chose qui me manquait beaucoup depuis décembre 2008, lorsque l’autre branche de ma famille a vendu sa maison de champagne, Champagne Montaudon au groupe LVMH, à la suite de quoi je suis devenu courtier en champagne. La marque était en sommeil, et j’avais des idées au niveau du positionnement et de la stratégie marketing. Le besoin et les idées étaient là, c’était le moment ou jamais, donc j’ai relancé la marque en créant la société en décembre 2012. C’est beaucoup de travail, il fallait repartir de zéro. Une marque qui n’existe pas commercialement est une marque qui meurt. J’ai dû tout redévelopper en termes de notoriété, en matière commerciale, j’ai dû retrouver de nouveaux clients. Mais surtout il a fallut se différencier pour exister.

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Justement, comment positionne-t-on son entreprise quand on relance une marque de champagne comme la vôtre ?

Notre gros facteur de différenciation, notre stratégie, c’est de faire l’inverse de tous les grands opérateurs champenois qui prônent que pour faire des bons vins de champagne il faut des bons assemblages, c'est-à-dire assembler des vins de plusieurs terroirs pour donner un grand produit. C’était vrai pendant un temps, maintenant, je trouve que les vins sont devenus un peu lambda et inintéressant. Nous avons 5 bruts sur l’année, qui viennent tous exclusivement d’un seul terroir. Ça correspondait aux attentes plus actuelles du monde du champagne. Ce qui m’a plu, c’est de vraiment revenir à l’essentiel sur le caractère et l’authenticité du vin, plutôt que des champagnes un peu passe-partout qu’on peut voir avec certaines marques à grand tirage.

Comment vous êtes-vous réapproprié la marque historique de votre maison Duntze ?

Quand j’ai cherché ce que faisait Georges-Frédéric Duntze, mon arrière grand-père dont j’ai collé les initiales à la marque G.F. Duntze, en 1939, il y avait des vins encore plus précis, avec des mono-crus, des cuvées qui venaient d’un seul village. Je me suis servi de cette idée-là et je me suis dit qu’il fallait juste répondre aux clients par une vision plus large et pédagogique afin qu’ils s’approprient nos vins. Les gens qui ne savent pas s’ils boivent du chardonnay, du pinot, et encore moins de quelle région le vin provient. En s’appropriant la marque G.F. Duntze, non seulement au travers des cépages de terroir, on sait ce qu’on déguste, mais également on sait ce qu’on préfère.

En 2013 les ventes ont baissé en volume de 3 à 4% sur le marché mondial. Ce phénomène se fait-il ressentir sur vos résultats ?

Pour notre première année, on a eu la chance d’être un peu plus à l’équilibre. Dans un contexte difficile, c’est une petite prouesse. On a fait un tout petit chiffre d’affaire de 200.000 euros en 2013, qui nous permet d’être à l’équilibre dès la première année. En ce moment plus qu’en 2013, la situation est vraiment très concurrentielle ! On voit des grandes maisons en France comme à l’export qui mettent en place pas mal de politiques promotionnelles. Les marques hautes en termes de prix viennent se battre avec des maisons comme la nôtre, en baissant leurs prix, que ce soit à Reims, en France, ou à l’étranger. C’est la proximité qui permet de nous en sortir : le coté un peu "small and beautiful". Les gens aiment être avec nous parce qu’il y a un contact humain qui s’instaure, et c’est de cette façon que nous réussissons. Les marques attendues dans un rôle d’exportateurs ont en effet il est certain des difficultés.

Vous faits des champagnes "Cousus main", cela fait référence à votre formation d’œnologue ?

Effectivement, au niveau de l’élaboration des vins, on essaye de faire des choses qui ne me plaisent pas qu’à moi, mais qui plaisent aux autres avant tout sans pour autant renier mes idéaux. Je dois arriver à exprimer l’authenticité de chacun de mes terroirs pour convaincre les clients. Concrètement, nous faisons en sorte de vinifier de manière très précise pour avoir la meilleure qualité possible. Ensuite, dans le dosage en fin de process, nous venons vraiment finaliser le produit avec des liqueurs qui sont propres à chaque cuvée que l’on met en quantité très mesurée et personnalisée. On ne trouve rien de commun entre chaque cuvée en matière de dosage, avant la pose du bouchon. "Cousu main", c’est pour expliquer la précision de notre métier de la vinification jusqu’à la dernière étape du processus.

La concurrence de certains pays émergents, comme la Chine, ça vous inquiète ?

Ça ne m’inquiète pas, les vins français sont déjà présents dans ces pays-là. On véhicule une image et une qualité. Sur les marchés, on est par ce fait connu, reconnu, et plébiscité. Je pense que l’ADN des vins français ne sera pas copié. On peut le faire pour la contrefaçon, dans un but non louable et complètement illégal. Les gens qui ont pignon sur rue dans ces pays-là sont obligés de s’afficher en temps que tel. La consommation chinoise va s’accroître, il y aura de toute façon un appétit pour de nouveaux vins. Mais il restera une part non négligeable de gens préférant les vins français.. Les Chinois n’ont pas encore le palais pour apprécier les vins effervescent de nos régions. Contrairement au marché américain, beaucoup plus mature, qui comprend mieux la notion de terroir en champagne, et les arômes des différents cépages.

Quelle stratégie adopter à l'avenir pour votre maison ? 

Pour 2014, notre but est d’avoir pour chaque région française un ambassadeur qui soit vecteur de la marque et qui soit efficace au niveau commercial. On le fait petit à petit, c’est à la fois de l’humain et du professionnel. On ne doit pas faire d’erreurs, on doit apprendre à se connaître. Certains pensent être à la hauteur et rêvent de commercialiser une nouvelle belle marque de champagne, et finalement n’y arrivent pas. On a actuellement la moitié des régions françaises, en tout cas les plus intéressantes. Charge à nous de couvrir tout le territoire. Et d’ici deux mois, nous allons partir en prospection sur le marché proche-européen pour entamer le rayonnement de la marque à l’exportation, puis nous attaquerons les États-Unis d’ici deux ans.