Vestiaire Collective : la licorne française qui a fait sa fortune en inventant une seconde vie aux produits de luxe

Puisque la France est devenue le numéro 1 dans le monde du luxe, et que les produits de luxe sont des produits de grande valeur sur longue durée, Vestiaire Collective a eu l’idée de créer et de gérer un marché d’occasion des produits de luxe. Exactement comme sur le marché de l’art, un sac Vuitton ou une robe Chanel ne se démodera jamais. Mieux, les vrais produits de luxe sont des valeurs artistiques qui prendront de la valeur en vieillissant. C’est l’ idée de base des fondateurs de Vestiaire Collective. L’idée est devenue un filon qui vaut désormais de l’or, au point de faire rêver les investisseurs. 

Si porter le pull de quelqu’un d’autre n’avait rien d’évident il y a encore une dizaine d’années, un long chemin a été parcouru depuis. Aujourd’hui, plus d’un Français sur 3 achète régulièrement des articles d’occasion. Des meubles, des livres et aujourd’hui, de plus en plus, des vêtements et accessoires.

Les six co-fondateurs ont eu le nez creux, à la fin des années 2000, quand ils ont décidé de rassembler leurs idées et leurs forces pour créer quelque chose de nouveau. Il faut dire que tous - Sébastien Fabre, Christian Jorge, Henrique Fernandes, Alexandre Cognard, Fanny Moizant et Sophie Hersan, n’étaient pas des perdreaux de l’année. Entre 35 et 40 ans, diplômés d’écoles de commerce, ils avaient déjà tous parcouru un beau début de carrière.

« Sucessful » dans leurs branches, pris dans le cercle vicieux de la consommation, ils avaient, comme beaucoup d’autres, des placards qui débordent. 

Sauf qu’ils ont décidé d’en faire quelque chose. La bande s’est lancé le défi incroyable de faire vivre un marché secondaire du luxe. A la faveur d’un changement de mentalité, et aussi de quelques crises, l’objectif est progressivement atteint : Vestiaire Collective est devenu numéro un européen de la revente en ligne d’articles de mode haut de gamme, est présent partout dans le monde et c’est à partir de mars 2021 qu’on a pu compter l’entreprise comme la onzième licorne française.

Sur le site de Vestiaire Collective, pour ceux qui ne connaissent pas déjà, on y retrouve que articles de marques ultra prestigieuses, en bon état, voire jamais portés – le site est exigeant quant aux articles qui se trouvent dans son catalogue. On se croirait presque sur le site d’une galerie d’art, la photo est travaillée pour mettre l’article en valeur. On est loin de la friperie de quartier et des fringues de mamie. 

Niveau prix, la carte bleue pourra toujours chauffer, puisque l’ancien, même dans l’habillement ou les accessoires, garde une certaine cote et se vend entre 15 et 60% moins cher, selon les créateurs et les modèles. Pour se rémunérer, le site prélève une commission, d’environ un tiers du prix de vente. Mais c’est aussi elle qui garantit à l’acheteur un contrôle d’authenticité des produits. L’authenticité de l’origine du produit, c’est aussi précieux que la signature d’un tableau. La bête noire de ce commerce, c’est la copie qu’il faut débusquer et chasser. 

Alors, six fondateurs, c’est un chiffre idéal pour un début parce que ça permet d’avoir un beau capital de départ, des idées et déjà un bon réseau, mais par la suite, chacun doit trouver son rôle. Progressivement, plusieurs décideront de partir.  

Parce qu’une entreprise qui grandit, c’est aussi beaucoup de secousses, et des revirements soudains. Comme cet épisode du changement de nom.

A l’origine, la société s’appelle Vestiaire de Copines ; et porte bien son nom puisqu’il s’agit, pour des fashionistas, de mettre en vente des pièces non portées de leurs dressing, quasi neuves, pour permettre à d’autres d’en profiter. C’est confidentiel et un peu trop frenchy. Quand les fondateurs vont voir des partenaires étrangers, ils se rendent vite compte que la marque n’est pas très exportable.

Pour internationaliser la société, pour que d’autres copines - Asiatiques, Américaines ou Orientales - puissent à leur tour vendre leurs pièces, décision est prise d’un changement de nom. Vestiaire de Copines devient Vestiaire Collective en 2012, plus angliciste. 

Et à ce moment-là, on n’est pas passés loin de la catastrophe. Car, qui dit changer de nom, de nos jours, dit aussi bouleverser tous les référencements des moteurs de recherche. On ne change pas un référencement Google en quelques heures, même quand on est un spécialiste du web. Durant les premières semaines, le nombre de visites sur le site et de ventes s’effondre, jusqu’à menacer la survie de la boîte et la trésorerie. 

Vestiaire Collective est pourtant restée debout. La garde-robe présente sur le site est aujourd’hui bien internationale, avec des produits venant des quatre coins de la planète et une grande majorité des ventes qui se fait d’un pays à un autre. 

Et même pas besoin de budget publicité, les réseaux sociaux s’en sont chargés pour eux. Kim Kardashian ou Kate Moss achètent et vendent elles-mêmes sur la plateforme leurs vêtements d’occasion et l’ont fait ouvertement savoir sur les réseaux, bien avant les influenceurs d’Instagram.

Les crises successives et les changements de mode de consommation ont aussi grandement contribué au succès de Vestiaire Collective. 

Le digital d’abord, complètement adopté par les jeunes générations qui sont nées dedans.

Et puis, la pandémie de 2020 a été un véritable booster, multipliant l’activité par deux, les boutiques traditionnelles ayant été fermées pendant de longues semaines.

Enfin, la crise écologique vient consacrer le modèle économique de Vestiaire Collective : de la mode qui dure et qui change de propriétaire, c’est tout l’inverse de la fast-fashion, une des industries les plus polluantes au monde. Ecolo-compatible, donc.

Aujourd’hui, 11 millions de membres sont inscrits sur Vestiaire Collective, pour s’échanger près de 3 millions d’articles. Que ce soit pour des raisons environnementales, sociales ou purement financières, chacun peut y trouver son compte. Les marques les plus achetées sont françaises, Chanel ou Louis Vuitton. Sur 400 emplois, 300 sont situés en France, dans des entrepôts pour gérer les flux ou pour contrôler l’authenticité des articles vendus.

Et ce marché ne laisse pas insensible les géants du luxe. Kering a participé à la dernière levée de fonds de Vestiaire Collective, en prenant une participation de 5%. 

Loin d’être une activité cannibale pour son entreprise, François-Henri Pinault, PDG de Kering, y voit une « évolution naturelle » du marché de la mode. 

Même si le secteur du luxe se porte très bien, il ne touche encore qu’une petite partie de clientèle qui en a les moyens. Avec le « seconde main », on assure à la fois une valeur financière des produits achetés neufs en magasin, qui peuvent être revendus puisqu’il y a un marché liquide existant sur les plateformes de revente. 

Les publics touchés sont des publics jeunes, qui n’auraient pas eu d’emblée accès au luxe mais qui pourront devenir demain des clients de ces mêmes enseignes.

Comme le développement durable, la mode devient elle aussi durable. Et plus le luxe marchera, plus la revente de seconde main aura, elle aussi, un avenir.