Trop de nudge tue le nudge : quand les messages de sécurité routière augmentent le nombre d’accidents de la route

Atlantico : Selon votre étude, menée aux États-Unis, le nombre d'accidents augmente de quelques points de pourcentage lorsque les automobilistes sont confrontés à des affichages indiquant le nombre de morts sur la route. Comment expliquez-vous cette démarche, qui peut sembler contre-intuitive ? Combien d'accidents supplémentaires se sont produits à la suite de cette campagne ? 

Joshua Madsen : Nous estimons qu'environ 2 600 accidents supplémentaires se produisent chaque année au Texas à la suite de ce message. L'explication que nous proposons est que ces panneaux attirent trop l'attention des conducteurs, les incitant à se concentrer sur un message de dégrisement plutôt que sur leur conduite. Pour étayer cette hypothèse, nous constatons que l'effet se concentre sur les segments de route plus complexes (où le coût de la moindre distraction est vraisemblablement plus élevé). Nous constatons également que l'effet est plus important lorsque le nombre de décès affiché est plus élevé, ce qui est cohérent avec l'idée que le fait de signaler un nombre plus élevé de décès est plus choquant et plus marquant pour les conducteurs. 

Cela remet-il en question la validité des nudges, du moins dans certains domaines ? Les outils utilisés pour calculer leur efficacité sont-ils suffisamment performants ?

Je suis un partisan de nombreux nudges et je pense qu'ils peuvent être un outil utile pour réaliser de nombreux programmes politiques. Nos recherches mettent en évidence la nécessité d'examiner attentivement ce que les individus feront lorsqu'ils seront soumis à des "nudges". Il n'est vraisemblablement pas idéal de donner un coup de coude à une personne au milieu d'une tâche complexe et potentiellement dangereuse. La plupart des outils utilisés pour évaluer les nudges sont très efficaces - l'échec réside généralement dans l'absence d'évaluation de l'efficacité d'une intervention. Il est important de tester le fonctionnement d'un nudge, car les bonnes intentions peuvent ne pas donner de bons résultats.  

Comment pouvons-nous nous assurer que ce type d'incitation est bien conçu et qu'il sert réellement à protéger des vies plutôt qu'à provoquer des accidents de la route ? Votre étude pourrait-elle aider à repenser la conception de tels processus ? 

Les "nudges" sont délicats, dans la mesure où nous devons attirer l'attention d'un individu au moment idéal où il peut entreprendre l'action souhaitée. Un coup de pouce trop précoce ou trop tardif est moins efficace. De même, attirer trop d'attention peut s'avérer dangereux, selon les circonstances individuelles. Une alternative claire consiste à présenter de telles incitations immédiatement avant, plutôt que pendant, une tâche risquée. Le fait d'être préparé par des informations sur la nature de la tâche et d'avoir le temps de les traiter et d'y réfléchir pourrait vraisemblablement améliorer les résultats. Cependant, le plus important est que l'intervention comportementale soit testée pour confirmer que le programme ne se retourne pas contre lui. 

Si les campagnes de prévention des accidents de la route peuvent être remises en question à la suite de votre étude, quelle est la meilleure façon de réduire le nombre de décès au volant ?

Je n'ai malheureusement pas la réponse à cette question, mais je pense que l'expérimentation et l'évaluation sont les clés pour le découvrir. Les ministères des transports pourraient mener de telles "expériences sur le terrain" avec une multitude de types de messages différents pour découvrir lesquels, le cas échéant, sont efficaces. Je suis toutefois quelque peu sceptique quant à l'utilisation des DMS à de telles fins, car ils n'ont pas été conçus pour transmettre des messages de sécurité. Une approche beaucoup plus coûteuse consisterait à installer et à fournir des informations sur les bretelles d'accès avec compteur (c'est-à-dire immédiatement avant d'entrer sur l'autoroute). Une campagne alternative qui a trouvé un écho dans mon esprit a été l'exposition, lors d'un événement public, d'une voiture accidentée et de l'histoire de l'adolescent qui est mort dedans. Rendre la réalité de la conduite à risque plus évidente, à un moment et dans un lieu appropriés où elle peut être traitée et assimilée, me semble être un élément important d'un effort plus large pour réduire le nombre de décès au volant.