Temps de cerveau disponible : ce que la science du neuromarketing connaît désormais pour réaliser les pubs télé que vous ne pourrez plus oublier

Atlantico : Une nouvelle étude de neurologie (voir ici) analyse le domaine de la publicité. Pourquoi les neurosciences s'intéressent-elles au domaine de la publicité et que peuvent-elles lui apporter ? Est-ce un phénomène récent ?

Nicolas Bordas : L’application des neurosciences au marketing et à la communication, que l’on appelle également "neuromarketing", remonte au début des années 1990 avec les travaux du professeur d’Harvard, Gerry Zaltman.

Cette technique, qui vise à mieux comprendre comment le cerveau réagit à des stimulations d’ordre publicitaire, a pris une plus grande ampleur avec le professeur Read Montague en 2001, lorsqu’il s’est intéressé aux raisons qui poussaient les consommateurs à préférer Pepsi à Coca-Cola dans les dégustations "à l’aveugle", et inversement, Coca à Pepsi lorsque les consommateurs associaient  la boisson qu’ils buvaient à une marque !

Depuis Aristote et Platon, l’homme a toujours cherché à comprendre l’art de la persuasion, c’est-à-dire la manière de passer d’une information neutre à une communication efficace.

De nos jours, les entreprises et les marques, au travers du marketing, cherchent en permanence à mieux comprendre les attentes et les comportements des consommateurs, pour mieux communiquer en écoutant leurs besoins de multiples manières.

Mais la plupart des techniques d’études employées (groupes qualitatifs réunissant des consommateurs ou sondages quantitatifs) passent par la verbalisation, donc une forme de rationalisation par les consommateurs eux-mêmes. Or, chacun sait bien que la dimension émotionnelle est fondamentale dans la manière dont un message est véhiculé. L’intérêt du neuromarketing est de court-circuiter le "déclaratif" pour essayer de comprendre comment la communication fonctionne et "s’imprime" (ou non) dans le cerveau, de manière éphémère ou durable.

Une nouvelle étude neuroscientifique vient d’être publiée, mettant en lumière des éléments sur lesquels il faudrait jouer pour que le spectateur mémorise mieux une publicité télévisuelle. Lesquels de ces éléments vous paraissent les plus pertinents et pourquoi ?

Cette étude menée en Angleterre par Thinkbox et Neuro-Insight, vise spécifiquement à comprendre comment s’inscrivent,ou non, dans ce que l’on appelle "la mémoire à long terme", les différents éléments d’une publicité télévisuelle (une cinquantaine de facteurs provenant de 150 publicités TV ont été analysés comme la marque, les personnages mis en scène, les éléments de narration, la musique …).

L’étude confirme un certain nombre d’enseignements que les professionnels de la communication connaissent bien sur la base de leur expérience, mais qui se trouvent ici mesurés. En particulier l’importance du facteur émotionnel dans la mémorisation de la communication. Les spots publicitaires mettant l’emphase sur des données chiffrées ou scientifiques se sont retrouvés parmi les moins bien mémorisés, là où les spots mettant en scène des personnes avec humour ou émotion se sont montrés beaucoup mieux mémorisés. Une preuve de plus, s’il en fallait une, est qu’il faut faire appel à l’émotion ou à l’humour pour communiquer plus efficacement.

L’étude a mis en évidence également l’importance de l’intégration du produit ou de la marque dans un "story-telling contrasté", autrement dit dans une histoire à rebondissements.

Enfin, la mémorisation des marques dans la mémoire à long terme s’est montrée plus forte quand la marque apparaissait juste après ce que les Anglo-saxons appellent un "reveal", c’est-à-dire le moment de révélation, de dénouement de l’histoire.

Lesquels de ces éléments vous paraissent les moins pertinents et pourquoi ?

Les résultats de l’étude Thingbox concernant l’usage de "célébrités" dans la publicité ne sont pas simples à interpréter. L’étude montre, d’une part, que l’usage de célébrités (actrice ou acteur connu, sportif, top-models, etc …) n’a pas d’impact significatif sur la mémorisation finale de la marque dans la mémoire à long terme. Mais l’étude montre aussi que lorsque la célébrité en question intervient à la fin du spot dans une logique de "call to action" (c’est-à-dire de préconisation d’une action concrète pour le consommateur), le taux de mémorisation augmente de 13% ! On retrouve là une forme d’explication de ce que l’on peut observer dans la réalité. Les personnalités connues ne sont pas une martingale gagnante à tous les coups (sinon 100% des spots publicitaires TV les utiliseraient). Tout dépend de la manière dont vous les intégrez dans l’histoire au service de la marque.

Un autre enseignement de l’étude me semble éminemment discutable. Il apparaît sur la base des 150 films publicitaires testés que, si la musique renforce la mémorisation des spots dans tous les cas, les musiques plus anciennes (datant d’avant 2000) obtiennent une meilleure mémorisation que les musiques plus récentes. Les chiffres sont les chiffres. Il convient, selon moi, de se méfier d’en tirer la conclusion hâtive qu’il faudrait systématiquement utiliser des musiques d’avant l’an 2000 pour être efficace ! Tout dépend bien entendu de la personne à qui l’on s’adresse (mon fils n’a pas forcément les mêmes gouts musicaux que moi), et de la nature du message que l’on veut communiquer… Ce type d’étude appelle donc une très grande prudence dans l’interprétation que l’on en fait.

Les neurosciences sont-elles en train d'élaborer de nouvelles recettes miracles pour la publicité ? 

Surement pas. Et ce pour au moins trois grandes raisons.

La première, et la plus importante, réside dans le fait que la publicité ne fonctionne pas de manière pavlovienne ou mécaniste. Ce n’est pas forcément la publicité que vous avez le mieux mémorisée, ou même que vous avez le plus aimée qui sera la plus efficace. Parce que vous n’achetez pas des spots publicitaires dans les hypermarchés, mais des produits, l’efficacité vient du message, et de l’idée que vous vous faites du produit ou de la marque après avoir vu sa publicité, et non du fait que vous ayez mémorisé parfaitement les différents éléments de sa pub, ou même le nom de sa marque. Je peux adorer la musique d’une publicité Samsung et préférer acheter un iPhone d’Apple. Et je peux même entrer chez Darty pour demander un aspirateur sans sac à poussière, sans me souvenir précisément qu’il s‘agit de la marque Dyson. Il n’y a pas de corrélation directe prouvée entre l’ancrage mémoriel d’une publicité, ni même son niveau d’adhésion et les ventes qui en découlent. Un certain nombre d’études montrent que les consommateurs ont tendance à préférer les publicités qui montrent des enfants ou des animaux de compagnie, alors que l’étude Thinkbox semble montrer que ces deux facteurs n’influencent pas la mémorisation à long terme des marques.

La deuxième raison vient du fait que chaque marché a sa propre logique de communication, plus ou moins rationnelle ou émotionnelle. Vous achetez votre imprimante d’ordinateur pour des facteurs majoritairement rationnels, et votre parfum pour des facteurs prioritairement émotionnels. On ne peut pas faire abstraction de la logique particulière de chaque marché, de chaque produit et de chaque marque lorsque l’on veut communiquer efficacement. Bien communiquer consiste à faire du sur-mesure pour chaque sujet, et non du prêt-à-porter en appliquant des règles toutes faites.

Enfin, de nombreuses études, y compris neuroscientifiques, ont mis en exergue l’importance du facteur de "nouveauté", et de surprise dans la communication. Autrement dit, si tous vos concurrents communiquent avec les mêmes techniques ou de la même façon, vous avez tout à gagner à vous différencier en étant disruptif, c’est-à-dire en disant et en faisant ce que les autres ne font pas. L’intérêt de connaître les règles en communication, c’est d’abord pour mieux vous permettre de vous en affranchir…

Si le neuromarketing contribue à enrichir notre connaissance des mécanismes de communication, il n’en appelle pas moins une grande prudence d’interprétation. C’est une des raisons pour laquelle le neuromarketing ne mérite ni d’être diabolisé, ni d’être considéré comme la panacée universelle !