Street Marketing : la rue est un média comme les autres

Les marques sont des « êtres vivants » sans cesse en voie d’apparition pour consacrer l’émergence et pérenniser la différence. C’est la quête de cette singularité qui pousse les annonceurs à sortir des sillons publicitaires habituels ou à les compléter par des opérations de Street Marketing. Quels sont les contours de ces prises de parole urbaines ? Est-ce un effet de mode que la tendance aura vite fait d’absorber ou la nouvelle ère d’un marketing émancipé ?

Loin de se cantonner comme on peut le penser à l’affichage sauvage ou distribution de prospectus, le Street Marketing englobe aujourd’hui une grande variété d’expressions de marques dans l’espace urbain. La diversité des enseignes qui communiquent par ce biais, celle des concepts mis en œuvre par les agences expertes dans ce domaine et, enfin, la pluralité des supports déployés élargissent intensément le spectre des possibilités.

Virgin Radio from urbanact on Vimeo. 
Campagne Virgin Radio basée sur un happening de rue 

« Ce qui ne descend pas dans la rue, ne monte pas dans les cœurs »

Le Street Marketing donne la parole à une marque au travers d’un évènement par exemple. La scénarisation de celui-ci peut impliquer la mobilisation d’acteurs-animateurs mais aussi la mobilisation du public, cible et acteur de la campagne. Ceci peut prendre la forme de chorégraphies élaborées, de jeux ou de rassemblements faussement improvisés. Ce type de communication alternative peut aussi reposer sur le marquage fort de l’espace urbain aux identifiants d’une marque. Affiches adossées par deux autour d’un support urbain (Affichage Board), ballons personnalisés, blocs de glace événementiels (Ice Cubes), tags dessinés à même le sol (Clean Tags), … les composantes de cette « mise en marque » de la rue sont variées mais l’objectif demeure le même : identifier la rue à la marque d’une manière originale et éphémère et générer le buzz en suscitant la réplication de la campagne dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Microsoft Windows Phone from urbanact on Vimeo.
Opération Microsoft ayant suscité un buzz allant jusqu’au 20h de TF1 

Des supports pour « écrire dans la ville »

En matière de Street Marketing, l’innovation est continue pour utiliser au mieux les formes, surfaces et opportunités offertes par le mobilier urbain et par la ville. « Nos supports doivent pouvoir s’inviter dans la ville en conjuguant trois points clés : une présence éphémère, un déploiement rapide et une forte émergence visuelle », souligne Olivier Brandon, fondateur de l’agence Urban Act. Des outils de dernière génération comme le Cello Stickering, sorte de panneau en cellophane tendu entre deux éléments de l’espace urbain, ou les écrans éphémères de projection, viennent prolonger le spectre de supports sans cesse à l’affût de la moindre opportunité d’écrire dans la ville des histoires de marque.

30 seconde to mars from urbanact on Vimeo.
Exemple d’opération de projection événementielle en pleine rue pour le Groupe de musique « 30s to Mars » 

La politique à l’épreuve de la Rue

La période électorale que nous traversons nous rappelle qu’une belle part de l’affrontement politique aura lieu dans la rue. En elle se cristallisent et s’expriment les attentes et face à elles doivent se déterminer les hommes politiques s’ils veulent arborer une posture de vérité et d’engagement. Le Street Marketing, souvent utilisé par les syndicats et certaines associations humanitaires peut être un allié de taille pour porter la parole politique et lui donner corps, au cœur de la vie des gens. Les récentes révolutions arabes redonnent à la rue sa noblesse et la primeur de sa parole. Bien que nées dans un bain dictatorial, ces révoltes interrogent les démocraties occidentales sur leurs rythmes de débat et leurs aérations nécessaires.

Canal+ pot de départ from urbanact on Vimeo.
Campagne « Pot de départ de Jacques Chirac » pour les Guignols de l’info (Canal plus) 

Le Street Marketing, un enfant de la rue

Le Street Marketing est né du besoin des marques de communiquer autrement et librement. Ses modes d’expression, ses supports et ses mécaniques ne cesseront d’évoluer mais il est certain que le lieu où bât le rythme de la ville demeurera un terreau de communication fertile et subtile car la distance avec la cible y est minimale et la liberté maximale.