Les sponsors sont-ils en train de tuer les Jeux olympiques ?

Les Jeux olympiques sont, et restent, un moment fantastique, même s’il faut reconnaître la surenchère de moyens et de tentatives de protectionnisme de la part des sponsors et du CIO pour faire de cet événement un monopole. Garder le monopole sur les Jeux, tout en les partageant le plus possible, c’est le challenge.

Quand trop de sponsoring tue le sponsoring : c’est depuis plusieurs jours la polémique lancinante de ces Jeux de Londres. Et ce sont les propos de Sebastian Coe (président du comité d'organisation des Jeux de Londres) qui mirent le feux aux poudres, expliquant qu’un spectateur portant un tee-shirt Pepsi ne pourrait pas rentrer sur un site olympique … sponsorisé par Coca-Cola (partenaire des Jeux depuis 1928). Comme l’explique l’ancien champion olympique (devenu homme politique, parti conservateur) : « C'est important de protéger les sponsors, parce que c'est en grande partie eux qui payent les Jeux. »

Partant de ce point de vue : interdit les tee-shirts Pepsi ou Nike ; interdit les publicités pour d’autres marques aux abords des sites olympiques ; exit même le drapeau breton (le 25 juillet, un supporter, Thierry Le Sommer, s’est vu interdire d’exhiber le « Gwen-ha-du » lors de France-Etats-Unis, premier match de l’équipe de France féminine de foot), sous prétexte qu’il n’est pas un drapeau officiel des Jeux ; très forte restriction et intimidation sur l’usage des réseaux sociaux par les athlètes (formellement interdit de bloguer des photos de leur petit-déjeuner par exemple); monopole aux frites McDonald’s sur les sites (le Guardian a même rapporté que le sèche-cheveux des toilettes dame est en forme du "M" de la firme américaine) ; si vous voulez acheter un souvenir sur une boutique officielle vous avez intérêt à avoir une Visa (un site belge note que 27 distributeurs de billets sont bizarrement hors service à proximité des sites), et si vous voulez une bière, ce sera une Heineken sinon rien ; la liste est longue.

Pour la petite histoire, il est amusant de rappeler que Sebastian Coe, si zélé aujourd’hui dans l’application des règles, a remporté sa première médaille olympique (sur 1500 mètres) lors des Jeux de Moscou de 1980 … alors que Margaret Thatcher avait appelé les athlètes à les boycotter.

Alors certes l’argent des sponsors est indispensable aux Jeux (surtout s’il on considèrent qu’ils doivent nécessairement coûter des milliards), mais contrairement à la phrase de Coe, les sponsors ne doivent pas être « protégés », mais « valorisés ». Et sur ce point les débats de ces premiers jours de JO sont plutôt en leur défaveur. McDonald’s, sous la pression des médias, du public et de son propre personnel, a dû se résigner à renoncer à son monopole sur la vente de frites sur les sites. D’une manière générale ces tentatives de monopole olympique font beaucoup de bruit et émeuvent, non pas sur la nécessité du financement et du principe du sponsoring mais sur ces excès de volonté d’autarcie olympique.

Une volonté d’autarcie qui peut être ressentie comme privative pour les autres, c’est la dernière polémique sur les places vides. Les sponsors seraient donc omniprésents, sauf pour supporter les athlètes, et au détriment du public. Ils ont en effet été montrés du doigt le week-end dernier à propos de nombreuses rangées de gradins vides sur les tours préliminaires du tennis, de la natation ou de la gymnastique. Gênés par cette absence de spectateurs, les organisateurs s’étaient même résolus sur certaines épreuves à « remplir » les gradins avec des militaires ou des bénévoles. Les sponsors visés (essentiellement Coca-Cola et Visa), dans un premier temps « protégés » par les organisateurs (qui jetaient plutôt la pierre aux fédérations sportives n’utilisant par leurs quotas), se sont ensuite sentis obligés de répondre par communiqués de presse expliquant que d’après eux le taux d’utilisation de leurs billets était extrêmement élevé.

Cette volonté de main mise provoque parfois des excès, eux-mêmes absurdes ou amusants. Ainsi, le coureur américain Nick Symmonds (fidèle à sa réputation de "chieur officiel de l’équipe américaine", comme on l'appelle aux Etats-Unis) a proposé son épaule pour un tatouage éphémère mentionnant l'adresse d'un compte Twitter. Résultat, (c’est là l’aspect comique), l'athlète devra courir avec un gros sparadrap sur le bras … pour masquer la visibilité de son sponsor… ce qui reviendra à lui en assurer une d’autant plus grande avec l’effet buzz !

Quant aux tentatives de contrôle des réseaux sociaux, elle est à proprement parler surréaliste. Les Jeux olympiques, symbole s’il en est du partage et de l’ouverture au monde, qui cherchent à verrouiller les réseaux sociaux, pour éviter toute information non exclusive ou toute photo non officielle ? Les Jeux Olympiques sponsorisés par nos marques et médias occidentaux réussiraient-ils donc mieux que les dictatures sanguinaires à verrouiller la liberté d’expression ?

Ce qui est toutefois réconfortant, c’est que les Jeux restent magiques, qu’ils coûtent 1 ou 100 dollars, une médaille olympique reste une consécration fantastique pour celle ou celui qui la remporte, et une joie partagée et communicative pour ceux qui supportent et vibrent avec les champions. Dans ces moments là, seule l’histoire (victorieuse ou pas d’ailleurs), est belle.

Au service de cette magie, les marques sont au service des Jeux, et non les Jeux au service des marques. Ceci d’autant plus que nous allons être de plus en plus regardants sur les marques et les entreprises qui s’associeront aux Jeux. Lakshmi Mittal portant la flamme malgré les fermetures de sites, Dow Chemical sponsor malgré le drame de la catastrophe du Bhopal, des médailles fabriquées par RioTinto régulièrement mis en cause sur l’environnement … les Jeux vont aussi de plus en plus avoir un devoir d’exemplarité, les dissonances seront de plus en plus bruyantes.

Des Jeux qui veulent s’approprier le monde, mais qui ne doivent pas oublier qu’ils ne sont pas seuls au monde.