Pourquoi les consommateurs peuvent dire merci à la forte concurrence dans la grande distribution

La presse française aime faire revenir régulièrement ses sujets fétiches à la une : chaque année, nous avons donc la joie d’explorer l’univers des francs-maçons, de tout savoir sur l’immobilier de notre région et de profiter de pages de débats profonds sur une querelle picrocholine et très parisienne sans conséquence immédiate sur le cours du monde. Fréquemment, aussi, les journaux et magazines nous réservent un dossier ou un reportage sur la grande distribution et dénoncent ces supermarchés avec lesquels nous entretenons une relation complexe et ambiguë : nous y consommons abondamment plusieurs fois par semaine, mais nous adorons leur reprocher (sans le vérifier exactement) de nous avoir détournés des commerçants d’antan qui étaient si traditionnels…

Evidemment, il est difficile d’aborder ce secteur sans discuter des niveaux de prix et de marges. La France a d’ailleurs créé un "Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires" tant le sujet est sensible et polémique dans notre pays. Cet observatoire a rendu son rapport annuel fin avril : il relève "qu'un repli global s’observe également en 2014 pour les prix des produits des industries alimentaires qui diminuent en moyenne de près 2%, et pour les prix à la consommation alimentaire qui baissent moyenne de 0,7%, première baisse annuelle observée depuis plusieurs années". Une étude récente a également relevé que la "guerre des prix" entre les grandes enseignes avait eu des effets clairement bénéfiques pour les consommateurs, leur permettant de gagner près d’un milliard d’euros de pouvoir d’achat (une nouvelle preuve que le marché est bien plus efficace que le gouvernement pour enrichir les Français !).

La concurrence dans le secteur de la distribution exerce ainsi une pression constante sur l’ensemble des acteurs. Soumis à la contrainte puissante du marché, ils se doivent de redoubler d’efforts pour attirer le consommateur, qui a généralement la possibilité de choisir entre une multitude d’enseignes situées à proximité. L’ensemble de la chaîne participe à cette dynamique de rationalisation permanente : à chaque niveau, il est nécessaire d’optimiser coûts et processus, conduisant de fait à limiter les prix aux clients finals.

Cette dynamique concurrentielle a d’autres effets vertueux. Bien sûr, il existe certainement des pratiques douteuses et des abus, mais l’actualité invite à observer le secteur sous un angle différent : il réalise un travail constant pour capter les consommateurs et, à y regarder de plus près, il est engagé dans une dynamique d’innovation intense.

Il existe, pour s’en convaincre, un exemple simple : les distributeurs innovent en renouvelant les modèles de magasin. Un peu de perspective historique rappelle leurs évolutions : les hypermarchés d’aujourd’hui sont, d’une certaine façon, la suite des galeries marchandes apparues au début de l’époque contemporaine et que l’on retrouve dans certains vieux quartiers de Paris. Elles permettaient alors de rassembler en un seul lieu des commerçants diversifiés. Continuant dans cette voie de la rationalisation sont nés les grands magasins, puis les supermarchés, les hypermarchés, le discount et aujourd’hui le e-commerce. Ce dernier canal de distribution accélère lui-même les transformations, suscitant par exemple l’apparition des "drives" (que le gouvernement a tant chercher à empêcher). On ne sera pas surpris d’apprendre qu’à chaque moment de cette évolution, il s’est trouvé des voix pour protester et dénoncer l’assassinat du commerce traditionnel.

Ces transformations permanentes des modèles de distribution induisent des évolutions rapides qui laissent peu de marges pour l’erreur : les moins performants, ceux qui savent le moins s’adapter aux attentes des consommateurs, disparaissent. Le "hard discount" en fait l’expérience aujourd’hui en France : à la mode il y a quelques années, il a souffert d’une image dégradée, ce qui l’a précipité dans une crise grave (les enseignes Dia, par exemple, viennent d’être rachetées par Carrefour). C’est le jeu sain de la concurrence : celui qui ne sait plus satisfaire la demande est sanctionné. Dans le secteur de la distribution, la punition est rapide et sévère… et le consommateur en sort gagnant !